Makers luiden een fantastisch jaar in influencer-marketingen ze zouden kunnen overwegen een bedankbriefje te sturen naar Fernando Fernández, CEO van Unilever.
In maart onthulde Fernández een nieuwe ‘influencer-first’-strategie. Hij zei dat het bedrijf in consumentengoederen zou samenwerken met twintig keer zoveel influencers als voorheen. De eigenaar van bekende merken als Dove, Hellmann’s en Vaseline zei ook dat het de helft van zijn advertentiebudget aan sociale media zou besteden, tegen 30%.
Het resultaat was een stimulerend evenement voor de influencer-marketingruimte, volgens marketingconsultants en leidinggevenden, talentagenten en insiders op het gebied van influencer-marketing.
“De belofte van Unilever om het aanbod van influencers met een factor 20 uit te breiden leidt onvermijdelijk tot een grotere invloed aan de aanbodzijde, resulterend in een aanzienlijke prijsinflatie en een golf van nieuwkomers die proberen te profiteren van de rush van influencers”, zegt Ruben Schreurs, CEO van het marketing- en mediaadviesbureau Ebiquity.
Deze maand zei Fernández dat het bedrijf samenwerkte met ‘close to 300.000 beïnvloeders” over de hele wereld.
Unilever-topman Fernando Fernández zei deze maand dat het bedrijf al met zo’n 300.000 influencers samenwerkt. Unilever
Unilevers spraakmakende ‘20X’-doelstelling moedigde andere adverteerders aan om hun influencer-marketingstrategieën opnieuw te beoordelen en in sommige gevallen ook hun uitgaven te verhogen. Elders reageerden sommige influencers door proactief bij Unilever te pitchen in de hoop projecten binnen te halen en hun werkterrein uit te breiden. In bepaalde markten en branches heeft de dynamiek topbeïnvloeders in staat gesteld hun vergoedingen te verhogen, aldus insiders.
Uit een onderzoek onder 200 marketeers, uitgevoerd door het influencer-marketingbureau Linqia in juli, bleek dat 62% van de respondenten van plan was hun jaarlijkse influencer-budgetten in 2026 te verhogen. uitgaven aan makers zal naar verwachting in 2025 37 miljard dollar bereiken, een stijging van 26% op jaarbasis, volgens een rapport van het Interactive Advertising Bureau dat in november werd vrijgegeven.
Terwijl influencermarketing al snel groeide, zeiden experts uit de sector dat Unilever – een van de grootste adverteerders ter wereld – een bliksemafleider voor deze sector is geweest.
Waar Unilever gaat, volgen andere merken
Een marketingconsulent bij een groot adviesbureau zei dat ze “ongelooflijk veel inkomende telefoontjes” hadden ontvangen Fortune 500-merken over hoe ze hun investeringen in influencer-marketing konden verhogen sinds de aankondiging van Unilever in maart.
Hoewel niet al deze verzoeken verband hielden met Unilever, zei de consultant dat ze één contract hadden gekregen van een bedrijf in consumentengoederen om een roadmap voor influencer-marketing op te stellen, en Unilever werd rechtstreeks als inspiratiebron aangehaald. De consultant vroeg om anonimiteit om hun zakelijke relaties te beschermen.
“Waar Unilever naartoe gaat, volgen anderen”, zegt Sarah Mansfield, een marketingconsulent die Unilevers vicepresident van Unilever was. mondiale media tot 2024. “Als Unilever deze strategie formuleert en uitvoert, moet daar een reden voor zijn, dus ik begrijp waarom dit dit soort momentum in de bredere sector aandrijft.”
Tijdens het recente kwartaalcijfersseizoen hebben leidinggevenden bij verschillende grote adverteerders, waaronder General Mills, SharkNinja, Victoria’s Secret, Gap, Allbirds en Bad- en lichaamswerkengedetailleerd hoe ze hun influencer-marketingbudgetten hebben verhoogd (of van plan zijn te verhogen).
“We gaan veel meer community- en influencers betrekken. Dat is hier een grote, grote verandering”, zegt José Antonio Ramos, CEO van de online moderetailer Asos, over de laatste winstoproep van het bedrijf over de wijzigingen die het aan zijn website aan het aanbrengen is.
Aan de kant van de makers heeft de verschuiving van Unilever ertoe bijgedragen dat de vergoedingen zijn gestegen voor influencers die een beroep doen op schoonheid, persoonlijke verzorging en sommige voedingsmerken, aldus de CEO van een mondiaal marketing- en communicatiebedrijf. Makers uit het middensegment in markten waar Unilever al een groot marktaandeel heeft en die “op de goede plek zitten wat betreft bereik, vertrouwen en kosten” daar ook de vruchten van plukken, zei hij.
“In die zakken zien we een grotere concurrentie om hetzelfde talent, kortere doorlooptijden en een merkbare toename van wat sterke makers kunnen afdwingen”, aldus de CEO.
De influencer-markt wordt ook meer in het algemeen volwassen. Een partnerschap tussen een maker en een merk omvat bijvoorbeeld vaak gebruiksrechten en advertenties die via meerdere kanalen worden weergegeven, zoals Meta en TikTok, zegt Anders Bill, medeoprichter van Superfiliate, een influencer-marketingplatform.
Niet elke maker heeft Unilever-goud in handen
De goudkoorts van Unilever brengt niet alle makers op de been.
“Van wat we zien is die inflatie grotendeels geconcentreerd aan de macro-kant van de markt, waar makers van nature hun vergoedingen verhogen op het moment dat een groot mondiaal merk aangeeft dat het een aanzienlijk budget heeft om in te zetten”, zegt Asti Wagner, CEO van Invyted, een app die merken met influencers verbindt.
Dit zijn meestal de makers met meer dan 100.000 volgers en vertegenwoordiging door talentmanagers, die snel reageren op nieuws dat een groot merk als Unilever zijn budget laat groeien door hun vergoedingen te verhogen, zei Wagner.
In een recente campagne voor Knorr werkte Unilever samen met 284 dating- en kookmakers in 29 markten. De #UnlockYourGreenFlag-campagne moedigde Gen Z-consumenten aan om ‘koken’ toe te voegen aan hun datingprofielen. Unilever
Een andere dynamiek die een rol speelt, is de sterke toestroom van makers op verschillende platforms, waaronder Instagram, TikTok, YouTube en Snapchat.
Neem de door gebruikers gegenereerde inhoud, of UGC, ruimte. In de wereld van influencer-marketing verwijst UGC doorgaans naar berichten en video’s die makers aan merken verkopen voor gebruik op hun bedrijfsaccounts. Uit een rapport van de influencer-marktplaats Collabstr blijkt dat het aantal UGC-creators in 2024 met 93% op jaarbasis is gestegen, waardoor de gemiddelde merkuitgaven per influencer-samenwerking zijn gedaald.
Uit de analyse van Collabstr van 15.000 samenwerkingen met influencers in 2025 bleek dat de gemiddelde uitgaven per influencer waren gedaald van $ 214 het jaar ervoor naar $ 202.
“Er is een verzadigde markt in termen van aanbod, wat de toename van de vraag van merken als Unilever tegengaat”, zegt Raf McDonnell, oprichter van talentbureau Talent & Brands en managing partner van het sociale creatieve bureau Supernova.
Marketingtarieven voor makers beginnen zich ook te stabiliseren in meer volwassen markten zoals de VS en Groot-Brittannië, zegt Olivia Wedderburn, hoofd invloed en het Britse marketingbureau Born Social.
Discrepanties in de tariefinflatie tussen macro- en nano-makers (degenen met minder dan 10.000 volgers) zei Ellen Topley, senior creator marketing director bij de merkadviesafdeling van talentbureau CAA, dat er weinig twijfel over bestond dat de aankondiging van Unilever eerder dit jaar ‘een grote ommekeer in de branche betekende’.
“Het is een strategisch antwoord op een gefragmenteerd medialandschap waarin traditionele kanalen verliezen van algoritmegestuurde platforms die supergerichte betrokkenheid leveren”, aldus Topley.
