In december 2024, onze enquête met Harris Poll gevraagd B2B marketeers om hun belangrijkste investeringsgebieden in 2025 te delen. Hulpmiddelen voor kunstmatige intelligentie stonden bovenaan de lijst. Het was ook niet verrassend om de AI architecten genoemd Tijd magazine uitgeroepen tot Persoon van het Jaar, omdat de rimpeleffecten van de technologie in elke sector aanhouden. En in 2026 zullen we zien dat B2B-beslissers iets nieuws doen: teruggaan naar de basis Enomarm AI om opnieuw te bedenken wat mogelijk is.
Deze aanpak onthult een overtuigende dualiteit in de manier waarop marketeers plannen maken voor 2026. Er is een terugkeer naar wat we altijd al hebben geweten, terwijl we ook veel inzetten op AI als een kracht die niet alleen het werk hervormt, maar ook het hedendaagse B2B-marketeer en moderne kopersplaybook herschrijft. Volgens onze meest recente Harris Poll-enquête zal volgend jaar duidelijk worden erkend dat, hoewel de grondbeginselen van marketing niet zijn veranderd, de manier waarop wij deze uitvoeren absoluut wel zal veranderen.
DE Slinger zwaait TERUG
Jarenlang hebben marketeers het volgende glimmende object achtervolgd: nieuwe formats, nieuwe platforms, nieuwe kanalen. Maar de slinger zwaait terug. Volgens het onderzoek zeggen leiders dat hun grootste investeringen in 2026 zich zullen richten op klantervaring en merkopbouw – en niet op het nieuwste sociale platform of de nieuwste nieuwigheid op het gebied van advertentietechnologie.
Er vindt een collectieve realisatie plaats. In een omgeving van door AI mogelijk gemaakte disruptie zullen de merken met de sterkste emotionele gelijkheid en het diepste kopersvertrouwen winnen. Door loyaliteit, automatisering en reputatie te verdubbelen, kunnen organisaties zich onderscheiden en ervoor zorgen dat elke marketingdollar bijdraagt aan duurzame groei op de lange termijn. Loyaliteit is geen maatstaf meer; het is een gracht.
Maar deze terugkeer naar wat werkt betekent niet noodzakelijkerwijs een terugkeer naar traditionele tactieken.
AI VERVANGT STRATEGIE NIET
Meer dan de helft van de marketingbeslissers (55%) verwacht dat AI zowel de ontwikkeling als de uitvoering van marketingstrategieën zal hervormen. Dat is geen subtiele verschuiving. Het betekent dat de strategie zal evolueren van iets dat in kwartaalcycli is ingebouwd naar iets dat dynamisch wordt bijgewerkt op basis van gedrag, signalen en realtime leren.
Deze verschuiving vereist dat marketeers AI omarmen en er niet bang voor zijn. Wanneer AI wordt gepositioneerd als een strategische input, zorgt het ervoor dat de strategie mee kan evolueren met de markt en plaatst het leiders in de sterkste positie om de moderne koper van vandaag op de juiste tijd en plaats te bereiken.
AI wordt het bindweefsel dat doelgroepgegevens, creatieve inzichten, inhoudsintelligentie en activering verenigt. Het begrip van het publiek wordt dynamisch naarmate AI voortdurend signalen en gedrag interpreteert om te identificeren wie er echt op de markt is. Content en berichten passen zich in realtime aan terwijl AI leert wat resoneert in alle kanalen. Orchestration wordt voorspellend, bepaalt waar kopers het meest waarschijnlijk de volgende stap zullen zetten en stuurt de juiste boodschap naar het juiste oppervlak. Meting verschuift van achterwaarts gericht naar vooruitziend, waarbij vroege signalen naar boven komen die richting geven aan creatieve, budget- en activeringsbeslissingen.
De strategie zelf wordt vloeiend, evolueert en wordt voortdurend geoptimaliseerd. In plaats van te vragen: “Is mijn strategie juist?” marketeers zullen zich afvragen: “Leert mijn strategie snel genoeg?”
ZERO-CLICK VERANDERT DE MERKCONCURRENTIE
Bijna de helft van de marketingleiders (45%) gelooft dat AI-gestuurde zoek- en assistenten de manier waarop klanten merken ontdekken dramatisch zullen veranderen. Dat betekent dat marketeers een nieuwe realiteit beginnen te begrijpen: in 2026 vindt concurrentie plaats vóór de klik.
In een zero-click-omgeving is het koperstraject niet langer lineair. Mensen vormen meningen in AI-overzichten, chatassistenten, aanbevelingsengines en resultaatpagina’s die expertise samenvatten zonder ooit verkeer naar u toe te sturen. Het ‘zoeken → klikken → lezen → evalueren’-traject waar marketeers hun strategieën omheen hebben gebouwd, is vervangen door een traject waarbij ontdekking en evaluatie gelijktijdig plaatsvinden – vaak zonder een bezoek aan de website. Het kan zijn dat kopers nooit op uw pagina terechtkomen, maar toch hebben ze al een beeld gekregen van uw geloofwaardigheid, autoriteit en relevantie.
Deze verschuiving vereist een fundamenteel andere benadering van zichtbaarheid. Het is niet langer genoeg om geweldige inhoud te creëren; merken moeten signalen creëren. Reputatie, autoriteit en consistentie worden de nieuwe KPI’s, omdat AI-systemen afhankelijk zijn van patronen in het bredere ecosysteem, en niet alleen van wat er op uw domein leeft.
Zero-click-omgevingen belonen merken die met duidelijkheid en samenhang op elk kanaal verschijnen, niet alleen op de kanalen waarvan ze eigenaar zijn. De merken die winnen, zijn degenen die het antwoord beïnvloeden lang voordat een gebruiker ooit een merkpagina bereikt.
Dit is geen toevluchtsoord voor het opbouwen van merken; het is een evolutie ervan.
AI VERVANGT DE BASIS NIET, HET VERSTERKT ZE
De bevindingen van het onderzoek vertellen een duidelijk verhaal: AI stelt marketeers niet vrij van het zware werk van het opbouwen van merken; het maakt dat werk nog essentiëler. In plaats van fundamentele zaken als loyaliteit, reputatie en klantervaring te overschaduwen, vergroot AI hun impact. Het maakt personalisatie mogelijk op een niveau dat voorheen onmogelijk was en transformeert het begrip van het publiek door statische persona’s te vervangen door levende intelligentie.
Nu AI de kanalen dynamisch orkestreert in plaats van ze als losstaande tactieken te behandelen, verdwijnt de al lang bestaande kloof tussen merk- en prestatiemarketing. De twee disciplines worden onderling afhankelijk, elk versterkt door het vermogen van AI om te leren, voorspellen en zich aan te passen gedurende het hele klanttraject.
Maar het herkennen van het potentieel van AI en het operationeel maken ervan zijn twee heel verschillende dingen. Het echte concurrentievoordeel in 2026 zal niet voortkomen uit het experimenteren met een handvol tools; het zal voortkomen uit het inbedden van AI gedurende de volledige levenscyclus, inclusief strategie, creatie, activering, meting en optimalisatie. Marketeers voelen deze verschuiving al aankomen. AI wordt het besturingssysteem van moderne marketing, en niet een accessoire.
De vraag voor het komende jaar is niet of marketeers AI zullen gebruiken; het gaat erom of ze het zullen opschalen op een manier die de kernprincipes verheft die de sterkste merken altijd hebben onderscheiden.
TERUG NAAR DE BASIS, MAAR SLIMMER
De kop voor 2026: AI zorgt ervoor dat de basis belangrijker wordt. Marketeers herontdekken dat vertrouwen, loyaliteit en merk nog steeds de winnaars bepalen, terwijl ze AI omarmen om die fundamentele zaken met veel grotere intelligentie, snelheid en impact uit te voeren.
En volgend jaar zullen de merken die het goed doen degenen zijn die tijdloze principes combineren met transformatieve technologie – teruggaan naar de basis, maar deze keer met een motor die krachtig genoeg is om ze verder te brengen dan ooit tevoren.
Geweldige marketing en reclame zijn altijd een kunst geweest. AI doet daar niets aan af; het verheft het eenvoudigweg.
