John Campbell is senior vice-president bij Walt Disney Co. en houdt toezicht op oplossingen voor de verkoop van streaming-advertenties. Hij coacht ook het basketbalteam van zijn dochter uit de tweede klas en vroeg onlangs haar teamgenoten om hun favoriete tv-programma te noemen.
“Elf van de dertien meisjes zeiden ‘Hannah Montana'”, zei Campbell in een recent interview, daarbij verwijzend naar de populaire Disney-serie met Miley Cyrus in de hoofdrol, waarvan de laatste aflevering in 2011 werd geproduceerd, voordat een van zijn spelers werd geboren.
Campbell was blij dat ze een show uit de Disney-bibliotheek hadden uitgekozen, maar was niet zo verrast op basis van de reclamevraag die hij ziet voor de vintage shows van het bedrijf.
Uit een recent onderzoek van de National Research Group is gebleken dat 60% van alle televisie die wordt geconsumeerd uit bibliotheekinhoud bestaat. Van generatie Z zegt 40% dat ze naar oudere programma’s kijken omdat ze die geruststellend en nostalgisch vinden. Uit Disney’s eigen onderzoek blijkt dat 25% van de programma’s die kinderen hun favoriet noemen, vóór 2010 zijn gemaakt.
Terwijl nieuwere geavanceerde series doorgaans lovende kritieken en lofbetuigingen winnen, zijn Gen Z- en Gen Alpha-kijkers binge-watching-programma’s die in het pre-streamingtijdperk hits werden op de omroep- en kabelnetwerken. Ze verslinden ook vakantiefilms en specials, zelfs op traditionele televisie.
“We zien, vooral rond de feestdagen, dat mensen op zoek zijn naar dat comfort, dat gevoel van gemak”, zegt Campbell.
Naarmate meer uitgaven voor tv-advertenties verschuiven van traditionele netwerken naar streaming, zegt Campbell dat Disney inspeelt op de retrotrend dankzij zijn enorme bibliotheek met series. Het bedrijf heeft het Gen Z-publiek hits van weleer zien verslinden, zoals ‘How I Met Your Mother’, ‘Modern Family’ en ‘Golden Girls’.
Miley Cyrus en Emily Osment in Disney’s ‘Hannah Montana’.
(Joel Warren/2006 Disney Channel)
“Scrubs” en “Malcolm in the Middle” presteren zó sterk op Hulu en Disney+ dat het bedrijf opdracht heeft gegeven tot reboots waar adverteerders graag deel van uit willen maken, aldus Campbell. Disney heeft zelfs met adverteerders samengewerkt om throwback-commercials te maken voor klassieke films op zijn streamingplatforms en tv-netwerken.
“Het jongere publiek wordt aangetrokken door de waargenomen eenvoud van vroeger en de humor”, Kavita Vazirani, executive vice-president van onderzoek, inzichten en analyses, ABC News Group & Disney Entertainment Networks. “Het zijn programma’s waar ze zich gewoon goed bij voelen, en het is iets dat ze met hun vrienden en hun families kunnen bekijken.”
Oudere shows hebben lange tijd een plaats gehad onder jonge kijkers. Vorige generaties groeiden op met het kijken naar herhalingen van ‘The Brady Bunch’ en ‘I Love Lucy’ na schooltijd, toen hun keuzes op televisie schaars waren.
Maar de huidige kijker heeft een eindeloze overvloed aan kijkkeuzes via streaming en kabel. Een directeur van een ander mediabedrijf, die niet bevoegd was om commentaar te geven, citeerde publiekelijk onderzoek waaruit bleek dat tieners en jongvolwassenen zich steeds meer aangetrokken voelen tot de meer conventionele sitcoms en drama’s uit het begin van de jaren 2000, in de overtuiging dat deze expliciet voor hun leeftijdsgroep waren gemaakt.
In die tijd produceerde het WB Network – later opgegaan in de CW – drama’s voor jonge volwassenen, zoals “De Gilmore-meisjes” en ‘Dawson’s Creek’, terwijl Disney Channel op het hoogtepunt van zijn populariteit was. “Vrienden,” de geïdealiseerde weergave van het stadsleven voor jonge volwassenen en lange tijd favoriet op streaming, was destijds de kijkcijfers.
De belangstelling voor dergelijke programma’s bleek uit het meest recente ‘Teens and Screens’-onderzoek van het Center for Scholars & Storytellers @ UCLA. Hieruit bleek dat onder de 10- tot 24-jarigen 32,7% zei dat ze ‘herkenbare verhalen willen zien die lijken op mijn persoonlijke leven’. Vorig jaar was het beste antwoord fantasie, dat in 2025 op de tweede plaats stond.
Maar een andere reden waarom jonge kijkers in de gewelven graven, is het volume.
Uit het UCLA-onderzoek bleek dat de favoriete serie onder de gemeten leeftijdsgroep de Netflix-serie ‘Stranger Things’ is. De serie heeft slechts 42 afleveringen verdeeld over vijf kleine seizoenen.
Wanneer een jonge kijker een oudere succesvolle serie tegenkomt die jarenlang op een netwerk draaide terwijl 22 afleveringen per seizoen standaard waren, kunnen ze honderden uren lang bingen.
“Er zijn veel seizoenen met beschikbare afleveringen die je kunt bekijken, in doorgaans elke willekeurige volgorde die je maar wilt”, zegt Nii Mantse Addy, chief marketing officer bij de streamingdienst Philo, die ook een sterke stijging heeft gezien in het bekijken van bibliotheekprogramma’s.
“Er is niet zo veel beslissingsmoeheid,” zei Addy. “De shows bieden iets waar je naar terug kunt gaan en gewoon kunt aanzetten en weet hoe je je voelt.”
Leidinggevenden zeggen ook dat het bingewatchen van oude shows een uitweg biedt van de angst die jongeren ervaren tijdens het scrollen door sociale media, die escaleerde door de COVID-19-lockdowns.
Maar sociale media zijn ook een hulpmiddel geweest om consumenten te helpen nieuwe programma’s te ontdekken. Fans van vintage series posten TikTok-video’s waarin ze reageren op afleveringen die jaren geleden voor het eerst werden uitgezonden. Er zijn ook fangemeenschappen online en ‘herbekijk’ podcasts die mensen ertoe aanzetten programma’s te zoeken.
“Sociale media zijn een behoorlijke katalysator geweest voor het introduceren van deze oude shows bij een heel nieuw publiek, of het nu via memes, virale clips of wat dan ook is”, zei Vazirani. “Het is in wezen net als de moderne waterkoeler.”
