Een kijkje in de opkomst van de knuffelgekte van Generatie Z, die de volwassenheid uitstelt

Kerstmis staat voor de deur en als u niet weet wat u uw Gen Z-familieleden cadeau moet doen, is een knuffelig pluchen speelgoed dit jaar wellicht de oplossing.

2025 heeft bewezen dat speelgoed niet alleen voor kinderen is, aangezien steeds meer jonge volwassenen uitgebreide collecties knuffels laten zien. Experts zeggen dat het een verlangen naar gemeenschap en een terugkeer naar de kindertijd aangeeft.

De populariteit is gedreven door een manische rage voor Labubu-poppen — verzamelspeelgoed geproduceerd door een Chinees speelgoedbedrijf Pop-Mart — evenals voor zacht speelgoed, ook wel bekend als ‘Jellies’, ontworpen door Brits merk Jellycat.

Felgekleurde knuffelbeesten en poppen met grote ogen zijn te zien in een rij aan de muur of vallen uit overvolle planken, in video’s die door Generatie Z op TikTok zijn geplaatst.

Het platform – dat een barometer is geworden voor Gen Z-trends – herbergt momenteel miljoenen video’s van jonge volwassenen die geobsedeerd zijn door knuffels.

Video’s variëren van het bouwen van een “Labubu-muur”, tot hacks bij het vinden authentieke Labubusof een plank met vijf rekken speciaal voor Gelei weergeven.

“Het is het grootste jaar dat we ooit hebben gezien waarin volwassenen speelgoed kopen”, vertelde Melissa Symonds, speelgoeddirecteur van het Britse consumenteninzichtenbureau Circana, in een interview aan CNBC Make It.

“Volwassenen van alle leeftijden kopen speelgoed, maar het zijn vooral de jongeren, de Gen Z-mensen, die deze sterke groei van de afgelopen jaren echt aandrijven”, aldus Symonds.

Sterker nog, een recente Op zoek naar rapport ontdekte dat 43% van de Britse volwassenen dit jaar speelgoed voor zichzelf of een andere volwassene kocht, en dat stijgt tot 76% voor Gen Z-shoppers tussen de 18 en 34 jaar oud.

Binnen de speelgoedgenres zijn knuffels de vierde meest populaire categorie voor volwassenen, waarbij games en puzzels bovenaan staan, gevolgd door bouwsets zoals LEGO en actiefiguren die op de derde plaats komen, volgens gegevens van Circanca gedeeld met CNBC.

Het is een soortgelijk verhaal aan de overkant van de vijver, waarbij de verkoop van speelgoed met licentie toeneemt 18% voor Amerikaanse volwassenen ouder dan 18 jaar in de eerste helft van het jaar, per Circana.

Symonds legde uit dat bedrijven gebruik maken van wat de ‘vreugde-economie’ wordt genoemd, waarin consumenten troost en nostalgie zoeken in producten en ervaringen, vooral wanneer ze worden geconfronteerd met economische of politieke druk.

“De economie, de oorlogen, alles is echt deprimerend en serieus, terwijl speelgoed gewoon een beetje vreugde terug in het leven brengt”, zei Symonds.

Pop Mart en Jellycat hebben van die trend geprofiteerd. Pop Mart plaatste een bijna 400% stijging van de nettowinst in de eerste helft van het jaar, en de omzet steeg jaar op jaar met 204,4% tot 13,88 miljard yuan ($1,93 miljard).

In 2024 kwam ongeveer 423 miljoen dollar van de wereldwijde omzet van het bedrijf alleen al uit Labubu-poppen, vertelde Pop Mart eerder aan CNBC Make It.

Ondertussen, Jellycat zag zijn omzet met 66% stijgen tot £333 miljoen in 2024, vergeleken met £200 miljoen in 2023. De winst vóór belastingen is meer dan verdubbeld tot £139 miljoen, vergeleken met £67 miljoen het voorgaande jaar.

“Het was geweldig om de reacties van meerdere generaties op onze nieuwe personages te zien”, zei Arnaud Meysselle, CEO van Jellycat, in een verklaring aan CNBC.

“Het was geweldig om zoveel volwassenen te ontmoeten die Jellycat voor het eerst ontdekten tijdens onze recente ervaringslanceringen in Beijing, Seoul en Los Angeles – en om vele anderen te verwelkomen in onze online communities”, aldus Meysselle.

Fans van Jellycat, Labubu en knuffels in het algemeen variëren van bedrijfsmedewerkers naar militair personeel die de voordelen van het speelgoed voor hen aanprijzen geestelijke gezondheid op TikTok, terwijl ze worstelen met steeds stressvollere volwassen levens.

Circana’s Symonds zei dat dit een symptoom is van het “Peter Pan-effect”, dat verwijst naar een psychologisch syndroom waarbij volwassenen moeite hebben om op te groeien en verantwoordelijkheden op zich te nemen.

“Er is bijna de ironie dat je als kind niet kunt wachten om volwassen te worden, maar als je volwassen bent, besef je dat kind zijn de beste tijd van je leven was”, zei ze.

“Er is een beetje dat Peter Pan-effect waarbij zij (Gen Z-consumenten) niet volwassen willen worden, maar ik denk dat het gewoon vasthouden aan dat vreugde-element is dat hen geluk brengt.”

Volwassenen van generatie Z hebben het als generatie behoorlijk zwaar gehad, omdat velen zeggen dat ze de volwassenheid die hen was beloofd, niet meer konden bereiken. Economisch en geopolitiek onrust heeft hun leven ontwricht, beelden van oorlogsherhalingen worden elke dag op hun sociale media-feeds weergegeven en de kosten van levensonderhoud blijven omhoogschieten.

Enkele van de conflicten die ze in hun volwassen leven hebben meegemaakt, zijn onder meer de Russische invasie van Oekraïne in 2022 naar de Oorlog Israël-Hamas.

En als klap op de vuurpijl betekent de stijgende inflatie dat hun koopkracht elke dag afneemt, met economische mijlpalen zoals een huis kopen of een gezin stichten buiten bereik voelen.

Veel Gen Z zijn dat wel “doemuitgaven” om de leemte op te vullen. Dit verwijst naar een fenomeen waarbij mensen geld uitgeven aan kleine luxeartikelen zoals reizen, designerartikelen of zelfs duur speelgoed, omdat ze weten dat ze zich wellicht nooit grotere mijlpalen zoals het bezitten van een huis of zelfs kinderen kunnen veroorloven.

Het uitstellen van het ouderschap betekent ook dat Gen Z meer besteedbaar inkomen heeft om aan kleine luxeartikelen te besteden.

“Ik denk dat een deel ervan kan komen doordat Gen Z ervoor kiest om kinderen iets ouder te krijgen, zodat ze een iets langere periode hebben waarin er geld binnenkomt, maar ze hoeven het niet noodzakelijkerwijs aan scholen of lunchpakketten uit te geven, dus kiezen ze ervoor om het aan zichzelf uit te geven om zichzelf wat geluk te brengen”, aldus Symonds.

Ongeveer 85% van de Britse generatie Z meldde er ervaring mee te hebben gevoelens van eenzaamheidDat blijkt uit een Hinge-enquête waarbij in maart 2.000 Gen Z-volwassenen in Groot-Brittannië werden ondervraagd. Volgens het onderzoek ervoer meer dan de helft van de jongvolwassenen met een laag inkomen ernstige eenzaamheid.

Meysselle van Jellycat legde uit dat het merk heeft geprobeerd een community voor zijn fans te creëren door in 2022 Instagram- en TikTok-accounts te lanceren, die sindsdien beide meer dan twee miljoen volgers hebben verzameld.

Er is ook geïnvesteerd in thematische pop-upervaringen die fans persoonlijk kunnen bezoeken, van Jellycat Fish & Chips in Selfridges in Londen, tot Jellycat Patisserie in Galeries Lafayette in Parijs en Jellycat Diner in FAO Schwarz in New York.

AOngeveer 80% van de fans die naar Jellycat’s Space Experience in Seoul kwamen, die in november werd gelanceerd, waren tussen de twintig en dertig – het grootste percentage volwassenen bij een Jellycat-ervaring tot nu toe.

De speelgoedkoper van Selfridges, Joe Evans, vertelde aan CNBC Make It dat Jellycat het snelst verkopende speelgoedmerk is, en dat er de afgelopen twee jaar een “snelle stijging” heeft plaatsgevonden bij Gen Z- en millennial-klanten die “het gevoel willen hebben dat ze deel uitmaken van een gemeenschap en speelgoed willen verzamelen”.

“Als je een Jellycat koopt, heb je het gevoel dat je deel uitmaakt van een gemeenschap, dat je ergens deel van uitmaakt. Er zijn veel groepen online die praten en mensen racen tegen elkaar om het beste en het nieuwste product”, voegde hij eraan toe.