Nike-CEO Elliott Hill erfde een zware strijd toen hij in oktober 2024 de leiding overnam bij de sportgigant.
Sindsdien heeft Hill veranderingen – zowel grote als kleine – in het bedrijf aangebracht als onderdeel van het bedrijf turnaround strategie. Nadat hij in 2020 met pensioen ging bij Nike, keerde de voormalige president van Consumer and Market terug om het bedrijf te leiden te midden van dalende verkopen, trage groei en toenemende druk van beginnende rivalen.
Tijdens het kwartaal voorafgaand aan de start van Hill daalde de omzet van Nike jaar op jaar met 10% tot $11,6 miljard, na een vlakke groei in het fiscale jaar 2024. De aandelen van Nike stegen met ongeveer 8% op de dag dat Hill’s benoeming in september werd aangekondigd.
De Nike-veteraan verspilde geen tijd met het lanceren van zijn strategie toen hij het roer overnam, de bestaande praktijken opnieuw evalueerde en indien nodig aanpaste.
“We zijn onze obsessie met sport kwijtgeraakt”, zei Hill tijdens een winstoproep in december 2024. “In de toekomst zullen we leidend zijn met sport en de atleet centraal stellen bij elke beslissing.”
Vorige week, tijdens het meest recente kwartaal van het bedrijf, vertelde Hill aan investeerders dat de comeback ‘geen rechte lijn zal zijn’.
Dit is wat Hill in 2025 heeft uitgespookt.
Hill heeft zijn ommekeerplan op gang gebracht
Nike’s ‘win nu’-strategie Hill beschreef het tijdens de winstoproep van vorige week als Nike’s “onmiddellijke reactie op onze grootste uitdagingen en kansen” en richt zich op vijf belangrijke gebieden: cultuur, product, marketing, marktplaats en persoonlijke aanwezigheid.
Het plan steunt op een door sport aangedreven reset die ongeveer 8.000 werknemers rond de kernsportcategorieën heeft ‘opnieuw afgestemd’, aldus het bedrijf. Deze categorieën omvatten hardlopen, basketbal, voetbal en training, maar ook sportkleding.
Het idee is om de atleet “in het middelpunt te plaatsen van alles wat we doen”, zei Hill in een winstoproep in maart.
De hardloopcategorie leidt de inspanning en weerspiegelt de richting waarin Hill het bedrijf stuurt. Nike zei dat zijn hardloopactiviteiten het afgelopen kwartaal, dat eindigde in november, met meer dan 20% groeiden, wat de tweede opeenvolgende periode van vergelijkbare groei markeerde.
Het senior leiderschapsteam van Nike kreeg een opknapbeurt
Hill schudde dit jaar het leiderschap van Nike op.
In mei herstructureerde hij het consumenten-, product- en merkleiderschap om zich te concentreren op drie gebieden: consument en sport, marketing en productcreatie. Als onderdeel van die revisie ging Nike’s voormalige president van consument, product en merk met pensioen, en Hill promoveerde vier andere insiders van Nike tot hogere functies die aan hem rapporteerden: president van Nike (Amy Montagne), chief innovation, design en product officer (Phil McCartney), chief marketing officer (Nicole Graham) en chief growth Initiatives Officer (Tom Clarke).
Hill heeft dit jaar ook een nieuwe communicatiechef aangenomen, Michael Gonda.
En in december voerde hij opnieuw een reeks veranderingen door, waarbij hij de rollen van Chief Technology Officer en Chief Commercial Officer schrapte. Tegelijkertijd vestigde Nike de rol van Chief Operating Officer, die rapporteert aan Hill. De functie van de nieuwe baan is om “technologie naadlooser te integreren in onze sportactiviteiten”, zei Hill in een brief aan werknemers die Nike publiekelijk heeft vrijgegeven. Venkatesh Alagirisamy, een twintigjarige veteraan bij Nike, maakte op 8 december de overstap naar de rol.
Als onderdeel van de opschudding rapporteren algemeen managers in alle regio’s nu rechtstreeks aan Hill.
“Het is duidelijk hoe belangrijk het is om nauw verbonden te blijven met wat er ter plaatse gebeurt, van stagiair tot CEO, en elke rol die ik daartussen heb vervuld, heb ik zo gevoeld”, zei Hill tijdens de winstoproep van vorige week.
Hij begon te herstellen relaties met groothandelspartners
Hill zei dat Nike banden heeft met groothandelaren zoals Foot Locker en Dick’s sportartikelen was gerafeld te midden van de agressieve verschuiving naar directe verkoop aan consumenten.
Sinds Hill’s terugkeer zegt hij dat hij die relaties heeft hersteld. Nike is bijvoorbeeld terug op Amazon en heeft partnerschappen gesloten met kleinere retailers, zoals Urban Outfitters en Aritzia.
De groothandelsinkomsten van Nike stegen jaar-op-jaar met 8% tot 7,5 miljard dollar tijdens het meest recente kwartaal, dat eindigde op 30 november.
Hill trok zich terug op promoties en verhoogde de prijzen
Hill zei in januari dat Nike ernaar zou streven om consumenten een meer “verheven” ervaring te bieden interview met Fortuin. Hij zei dat Nike op zijn eigen site “te promotioneel” was geworden.
“Premium zijn betekent ook de volledige prijs”, vertelde Hill aan Fortune. “We zullen ons concentreren op promoties tijdens traditionele winkelmomenten, niet op het consistente niveau dat we nu hebben.”
Hij zei in maart dat Nike Digital, inclusief de website en app, In januari en februari waren er in Noord-Amerika nul promoties, vergeleken met ruim 30 in dezelfde maanden in 2024. De bezuinigingen op promoties kwamen parallel “chirurgische” prijsstijgingen Nike heeft aangekondigd de tarieven in 2025 te verlagen.
Hij gaf de conceptstore House of Innovation een make-over
The House of Innovation is de flagshipstore van Nike met zes verdiepingen. Jordan Hart/Business Insider
Nike’s 68.000 vierkante meter Huis van Innovatie is de blauwdruk voor zijn winkels. Het is een flagshipstore van zes verdiepingen die in 2018 werd geopend en waar de meest geavanceerde producten van het bedrijf worden tentoongesteld. De eerste verdieping is gewijd aan hardlopen, en de rest van de uitgestrekte winkel is ingedeeld op sport, geslacht en leeftijd.
Hill heeft in zijn eerste jaar vaak naar de vernieuwde winkel verwezen als model voor Nike’s overstap naar sportgerichte winkelindelingen.
“Het is een meeslepende sportervaring en de vernieuwing heeft al geleid tot omzetstijgingen met dubbele cijfers”, vertelde Hill in september aan investeerders.
Nike heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar van Business Insider.
