Decennia lang zijn de softwaretools van Adobe, waaronder Photoshop, Illustrator en InDesign, de universele taal van visuele communicatie geweest, en vormgeven hoe marketeerskunstenaars en merken bouwen de moderne creatieve wereld. Als kunstmatige intelligentie transformeert de aard van werk en de manier waarop we het definiëren productiviteitvindt het 42-jarige creatieve technologiebedrijf zichzelf opnieuw uit en transformeert het de creatieve toeleveringsketens van de wereld via zijn AI-ecosysteem.
Ontwerpers en marketeers over de hele wereld gebruiken Adobe Firefly voor het maken van generatieve afbeeldingen, Substance 3D voor fotorealistische modellering en digitale tweelingen, Express voor snelle productie van merkinhoud en Experience Manager voor het orkestreren van middelen voor wereldwijde campagnes.
“AI zou je moeten helpen sneller en met meer precisie te werken, terwijl je de controle over het vak behoudt”, zegt Hannah Elsakr, vice-president van GenAI New Business Ventures bij Adobe. “Firefly Custom Models en onze nieuwe Adobe Firefly Foundry stellen grote merken in staat eigen, IP-beschermde modellen te bouwen die zijn getraind op hun eigen assets.”
De impact bereikt alle uithoeken van de creatieve industrie. Bij Tapestry, het moederbedrijf van de luxemerken Coach en Kate Spade New York, fungeert AI ook als krachtvermenigvuldiger. Het bedrijf gebruikt Aangepaste Adobe Firefly-modelleneen AI-systeem dat is getraind op de patronen, texturen en archiefdetails van het merk om het ontwerp te versnellen zonder de essentie van het iconische vakmanschap te verliezen. Wanneer ideeën kristalliseren, wenden de ontwerpteams van Tapestry zich tot Adobe Substance 3D om een digitale tweeling te creëren: hyperrealistische 3D-versies van handtassen, schoenen en accessoires die eruitzien en zich gedragen als het echte product.
“Bij Kate Spade bevinden we ons in een opwindende fase van de heruitvinding van merken, en we omarmen innovatieve technologieën om ons creatieve proces naar een hoger niveau te tillen”, zegt Lissette Siesholtz, senior directeur lederwaren technisch ontwerp bij Kate Spade New York. “AI dient als een hulpmiddel om de mogelijkheden van design uit te breiden, ons te helpen grenzen te verleggen en nieuwe richtingen te verkennen.”
Siesholtz voegde eraan toe dat ontwerpers ideeën die in Firefly zijn gegenereerd, gebruiken en verfijnen met andere tools, waaronder Illustrator en Photoshop, om elk concept te perfectioneren voor commercialisering. Dit leidt tot flexibiliteit, omdat marketeers producten eerder kunnen bekijken en campagnes parallel aan het nieuwe ontwerp kunnen worden gebouwd.
AI herschrijft de creatieve toeleveringsketen
AI stimuleert ook de marketingkracht van enkele van de meest herkenbare merken ter wereld. Newell Brands bijvoorbeeld, het bedrijf achter bekende namen als Elmer’s Glue, Sharpie en Paper Mate, heroverweegt zijn gehele content supply chain om gelijke tred te houden met de snelheid van de digitale cultuur. Toen het team Elmer’s enorme back-to-school-campagne begon te plannen, stonden ze voor een bekende uitdaging: te veel om te creëren, en te weinig tijd om het te doen.
In plaats van traditionele fotoshoots gebruikte het team Adobe Firefly om honderden beelden te genereren, van close-ups met veel textuur tot lifestylescènes, die allemaal op unieke wijze waren afgestemd op de kenmerkende merkesthetiek van Elmer.
“Een goed voorbeeld is het op maat gesneden model van Elmer. In plaats van papier fysiek te snijden en stukken te lijmen, hebben we een op maat gemaakt Firefly-model getraind om die leuke, energieke stijl op grote schaal te creëren”, zegt Samantha Tuttle, directeur marketing en commerciële uitmuntendheid bij Newell Brands. “Onze ontwerpers en inzichtenteams monitoren actief de perceptie van consumenten rond AI.”
Paper Mate en Yankee Candle hebben sindsdien vergelijkbare workflows ingevoerd, waarbij ze de AI-mogelijkheden van Firefly gebruiken om illustraties en visuele variaties te testen die de betrokkenheid op de mondiale markten verbeterden.
Nick Hammitt, chief marketing officer bij Newell Brands, legt uit dat de kenmerkende stijlen van het merk, of het nu gaat om de speelse papiergesneden visuals van Elmer of de handgetekende illustraties van Paper Mate, allemaal oorspronkelijk met de hand zijn gemaakt. Hoewel AI nu de productie versnelt, blijft de menselijke maat essentieel. “Mensen staan aan het begin en aan het einde om de kwaliteit, merkafstemming en veiligheid te verifiëren.”
De partnerschappen van Adobe strekken zich nu uit van Mattel, dat Firefly gebruikt om verpakkingen en verhalen voor Barbie te creëren, tot Coca-Cola, dat mede-ontwikkelde aan Firefly Design Intelligence, een door AI aangedreven ontwerpsysteem dat merken helpt creatieve consistentie wereldwijd te behouden.
AI kan stijl imiteren, maar geen ziel
Nu merken steeds vaker AI gebruiken bij ontwerp, marketing en productie, racet de creatieve beroepsbevolking om bij te blijven. A nieuw rapport van het creatieve technologieplatform Envato, dat wereldwijd meer dan 1.700 creatieven ondervroeg, ontdekte dat bijna de helft van de creatieve professionals AI dagelijks gebruikt voor klantwerk, waarbij 50% AI aanzienlijk meer gebruikt dan zes maanden geleden.
Kunstenaars geloven dat de toekomst afhangt van evenwicht: het gebruik van AI om het creatieve proces te verbeteren, maar nooit toestaan dat het de menselijke expressie definieert of verwatert.
“AI kan de emotionele structuur van menselijke creativiteit nooit echt begrijpen, omdat het het vermogen om te voelen mist”, zegt Santanu Hazarika, een multidisciplinaire beeldend kunstenaar. “Kunst komt voort uit ervaring, conflict, reflectie en emotie, die alleen door het systeem kunnen worden nagebootst.”
Hazarika merkte op dat wanneer technologie universeel toegankelijk wordt, het creatieve landschap zich vult met herhaling, een soort esthetische homogeniteit die ontstaat wanneer hulpmiddelen worden gebruikt zonder persoonlijke taal of diepgang. “Als AI alleen maar wordt gebruikt om het werk van een bestaande kunstenaar na te bootsen of te repliceren, wordt het een daad van duplicatie in plaats van creatie”, zegt hij.
Dus de volgende keer dat je rondkijkt op je bureau: het koffiekopje met het strakke etiket, de verpakking van je favoriete tussendoortje, de app waarmee je de lunch bestelde, was AI ergens in zijn creatie aanwezig en vormde stilletjes de wereld om je heen.
