Marketeers bepalen het culturele gesprek – zowel met hun successen als met hun misstappen. Maar welke campagnes zorgen voor gezonde spanning? Wanneer is het juiste moment om een rebranding terug te draaien? Autodesk CMO Dara Treseder gaat kapot branding en marketinglessen uit de meest spraakmakende campagnes van 2025, waarin ze haar onverbloemde mening geeft over alles, van Sydney Sweeney tot Cracker Barrel en meer.
Dit is een verkorte transcriptie van een interview met Snelle reactiegeorganiseerd door voormalig Snel bedrijf hoofdredacteur Bob Safian en live opgenomen tijdens de Masters of Scale Summit 2025 in San Francisco. Van het team achter de Meesters van schaal podcast, Snelle reactie bevat openhartige gesprekken met de beste bedrijfsleiders van vandaag die in realtime uitdagingen aangaan. Abonneer u op Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
(de American Eagle-advertentie van Sydney Sweeney) leidde tot allerlei controverses en discussies over ‘jeans’ versus ‘genen’. Jij en ik hebben eerder gesproken over wat gezonde spanning en giftige spanning is. Was deze gezonde spanning een giftige spanning? Wat betekent de reactie over waar we zijn?
Gezonde spanning is spanning die het merk en het bedrijf vooruit helpt. Groot werk moet altijd spanning hebben. Als er geen spanning in zit, is het niet geweldig en veroorzaakt het geen gesprek. Gezonde spanning: wanneer het merk en het bedrijf vooruit gaat, gaat het verder dan het bewustzijn om daadwerkelijke acquisitie en bedrijfsresultaten te stimuleren. Soms kun je bewustzijn hebben en in plaats van acquisitie krijg je vervreemding.
Dus dat is waar het, in plaats van dat het gezond is, de giftige ruimte in gaat. Ik denk dat ze de spanning hebben aangevinkt, ze hebben het bewustzijn vergroot, maar was het gezond? Er was veel vervreemding. Je hebt geen focusgroep nodig om te weten dat in deze zeer gepolariseerde wereld waarin we leven, als je het woord genen gebruikt, en met genen bedoel ik GENEN, en dan laat je maar één demografische groep zien, het mensen met gedachten zullen zijn, toch? En daar zal veel energie omheen zitten. Je hoeft geen focusgroep te houden of honderdduizenden dollars aan onderzoek uit te geven om dat punt te bereiken.
Er waren dus mensen die zich vervreemd voelden. Heeft de algehele bekendheid de acquisitie gestimuleerd? Wij weten het nog niet. Ik denk dat Gap een goed voorbeeld is van een merk dat in het gesprek sprong en de bekendheid en acquisitie stimuleerde. Ze hadden een tegenadvertentie bij Katseye en dat zorgde voor veel acquisitie en Gap-verkopen TikTok zijn door het dak. Dat is dus een voorbeeld van gezonde spanning.
Om de spanning te gebruiken om te helpen?
Door de spanning op een gezonde manier te gebruiken om niet alleen het bewustzijn, maar ook de acquisitie te stimuleren. Ik denk dat de tijd voorbij is dat alle publiciteit goede publiciteit is. Er is wat publiciteit die we gewoon niet nodig hebben, begrijp je wat ik bedoel?
Oké, laten we het proberen. Laten we naar nummer twee gaan. Toen Cracker Barrel-fans reageerden op het verwijderen van deze oldtimer uit het logo, toch? Ze liepen – en we hebben andere merken terug zien komen, zoals HBO die Max terugliep, toch? Zijn er situaties, weet je, in situaties waarin het lijkt alsof dit een cultureel gesprek is dat ik mis. Ik kan dit gesprek niet aansturen alsof ik gewoon een fout heb gemaakt.
In de eerste plaats hebben merken veel macht, want als we merken hebben waar we commentaar krijgen van iedereen, van de president tot je kapper, dan heb je een gevoelige snaar geraakt. En wat ik wil zeggen is dat Cracker Barrel als merk een omzetdaling had ervaren. Daarom zeiden ze: wat kunnen we doen om de volgende groeigolf voor het bedrijf aan te wakkeren?
We moeten ze dus een pluim geven omdat ze zeggen: “Hé, we kunnen niet zomaar doorgaan op de ingeslagen weg, we moeten iets veranderen.” Als je een merk ontwikkelt, moet je je aanpassen, anders sterf je als merk. Je moet evolueren. Dus ze hebben, kijk, we moeten evolueren. Nu is er het hart van het merk of de ziel van het merk, want wat is uiteindelijk een merk? Een merk is de som van de beloften die we doen en de ervaringen die we leveren. Dat is wat het is. Het is de som van de beloften die we doen en de ervaringen die we leveren. De ziel van het hart van het merk vormt daarbij de kern.
Voor Cracker Barrel draait het om die zuidelijke gastvrijheid en comfort. Dat is niet onderhandelbaar. Ik denk dat met de logowijziging bedoel ik dat jullie allemaal het tweede logo kunnen zien. Het schreeuwt niet bepaald zuidelijke gastvrijheid.
Er wordt niet echt iets geschreeuwd. Het is behoorlijk schoongemaakt.
Het is niet schreeuwen. Het zou Panera Bread kunnen zijn, begrijp je wat ik bedoel? En dus, als je iemand bent die dit meteen ziet en waar je naar toe gaat, verandert dit de zuidelijke gastvrijheid en het comfort. Dus ineens begin je je af te vragen wat dit merk gaat leveren? En dus tast het het vertrouwen bij de klant aan, omdat je iets ontwikkelt dat te fundamenteel is.
Dus ik denk dat Cracker Barrel heeft geleerd: hé, dit is te kernachtig. Wij kunnen dit niet aanraken. Laten we eens kijken naar andere dingen die we kunnen ontwikkelen. Dus ik ga ze een pluim geven omdat ze daadwerkelijk hebben gezegd: hé, we hebben geluisterd en we gaan het hart of de ziel van het merk niet raken. We zullen iets anders ontwikkelen. Ik denk eigenlijk niet dat het capitulatie is, ik denk dat het slim is. Ik denk dat het goed beheer van het merk is. We leven niet in een perfecte wereld. We gaan allemaal fouten maken. Ik geef moed en moed als ik zeg: Hé, we hebben dit verprutst. We gaan terug.
Oké, dit is dus een afbeelding van de Britse streetwear-ontwerper Tega Akinola. Het maakt deel uit van de Let There Be Anything-campagne van Autodesk. Partnerships zijn momenteel zo belangrijk voor merken. Dus hoe associëren merken en krijgen ze de meest authentieke partnerschappen met makers en beroemdheden? Hoe denken we erover om ervoor te zorgen dat u de juiste keuze krijgt, zodat u de juiste ROMI en het juiste rendement op uw marketinginvestering krijgt?
Ja. Laat me de ROMI zien. Alles moet beginnen met zakelijke impact. Allereerst moet je uitzoeken: hoe gaat dit mijn merkdoelstelling bevorderen en uiteindelijk de resultaten opleveren waar ik voor ga? Er zijn dus drie belangrijke dingen waar je naar kijkt.
Allereerst: is dit een toevoeging? Het moet een toevoeging en een build zijn. Het mag geen afleiding zijn. En eerlijk gezegd, als het neutraal wil zijn, doe het dan niet eens. Doe iets anders met uw middelen. Dus die toevoeging en die build is erg belangrijk. Het tweede is dat je niet alleen moet streven naar bereik, maar ook naar resonantie, omdat bereik niet gelijk is aan resonantie en je geen concessies kunt doen aan resonantie voor bereik. Als je niet zowel resonantie als bereik krijgt, bereik je uiteindelijk die nieuwe doelgroep niet en breid je je demografie niet uit om de benodigde bedrijfsresultaten te behalen. Ik denk dat het derde ding is dat je ervoor moet zorgen dat welk partnerschap je ook aangaat, het in het grotere geheel past en een krachtvermenigvuldiger is, en geen krachtverdeler.
Dat is dus een derde waar je naar moet kijken. Ik denk dat als je deze drie vakjes aanvinkt, of je nu met een maker werkt of het een merkpartnerschap is, je zo bij ROMI terechtkomt. En als je denkt: wat zou de wiskunde moeten zijn? Ik gebruik graag een verhouding van 1:3. Dus als ik een dollar uitgeef, wil ik er zeker van zijn dat ik minstens $ 3 verdien. Als ik geen $ 3 ga verdienen, is er misschien een betere investering voor die middelen.
