Ik ben volledig uitgeput door het feit dat grote bedrijven als McDonald’s en Coca-Cola ervoor kiezen zo zwaar op AI te vertrouwen voor hun vakantieadvertenties. McDonald’s verdiende in die periode 25,9 miljard dollar aan inkomsten 2024en Coca-Cola gemaakt $ 47,1 miljard. Verwachten deze bedrijven dat we het goed vinden met AI-slop, terwijl ze een klein deel daarvan hadden kunnen besteden aan het inhuren van een echte animator of videograaf?
Voor het geval je nog niet overspoeld bent met deze AI-commercials, zal ik een beetje een back-up maken. Zowel McDonald’s als Coca-Cola hebben reclamespots met een kerstthema gelanceerd die onmiskenbaar met AI zijn gemaakt. Ze schepten allebei op over hun gebruik van AI, waar ze waarschijnlijk spijt van hebben gekregen. Ze zijn heel verschillend en laten het volledige scala zien van wat mogelijk is met AI in advertenties. Maar het verzet tegen beide bewijst dat we geen zin hebben in AI-slop.
De reclamespot van McDonald’s bevat een reeks ongelukken met een vakantiethema, op een parodie op het nummer It’s the Most Wonderful Time of the Year, over hoe het eigenlijk de verschrikkelijkste tijd van het jaar is. De commercial duurt slechts 30 seconden en is uitsluitend bedoeld voor Nederland, maar oogstte online al zoveel haat dat het bedrijf het filmpje verwijderd van zijn pagina’s. Het marketingbureau achter de spot, The Sweetshop Film, heeft de video nog online staan website.
De McDonald’s-advertentie is heel duidelijk AI, met korte clips die aan elkaar zijn gestikt met een aantal harde jump-cuts. De tekst is bijna niet leesbaar, fijne details ontbreken en dat is gewoon zo AI-look die ik snel ben gaan herkennen als AI-reporter. In een inmiddels verwijderd bericht op sociale media vertelde de CEO van het marketingbureau hoe het verschillende AI-tools gebruikte om het te creëren. De Coca-Cola-commercial daarentegen is iets meer in elkaar gezet. Een Coca-Cola-vrachtwagen rijdt door een winters landschap een besneeuwd stadje binnen, en bosdieren worden wakker en volgen de vrachtwagen en de inhoud van de frisdrankfles naar een verlichte kerstboom op een stadsplein. Maar zelfs deze video bevat duidelijk door AI gegenereerde elementen.
Hoewel ik teleurgesteld was, was ik niet verrast toen ik de advertentie en de daaruit voortvloeiende reactie zag. Vooral het afgelopen jaar is er sprake van een enorme toename van creatieve generatieve AI-tools, met talloze AI-tools speciaal gebouwd voor marketeers. Ze beloven te helpen bij het creëren van inhoud, het automatiseren van workflows en het analyseren van gegevens. Een groot deel (94%) van de marketeers heeft een speciaal AI-budget, en driekwart van hen verwacht dat dit budget zal groeien, aldus Canva’s Marketing- en AI-rapport 2025. Dat is gedeeltelijk de reden waarom we een enorme toename van door AI gegenereerde inhoud hebben gezien onze sociale media-feeds. Het is geen wonder Merriam-Webster selecteerde ‘slop’ als woord van het jaar.
De feel-good, feestelijke commercials van McDonald’s en Coca-Cola slagen erin elk controversieel onderwerp op het gebied van AI aan te pakken, en daarom lokken ze zulke sterke reacties uit bij kijkers. AI-inhoud wordt – is al – genormaliseerd. Online kunnen we niet ontsnappen aan chatbots Back-up slordig in onze feeds. Het gebruik van AI door McDonald’s en Coca-Cola is het zoveelste teken dat bedrijven doorgaan met AI zonder echt na te denken over hoe we zullen reageren. Net als advertenties is AI onontkoombaar.
Als AI in de reclame een blijvertje is, is het de moeite waard om in kaart te brengen hoe het wordt gebruikt en waar wij, als mediaconsumenten, niet willen dat het wordt gebruikt.
Mis geen enkele van onze onpartijdige technische inhoud en laboratoriumbeoordelingen. CNET toevoegen als favoriete Google-bron.
De AI in Coca-Cola’s advertentie spotten
De nu verwijderde advertentie van McDonald’s was duidelijk AI, met zijn plastic-achtige mensen en schokkerige bewegingen. Het formaat, een reeks korte clips die aan elkaar zijn geplakt met harde jump-cuts, is een ander veelbetekenend teken, aangezien de meeste AI-videogeneratoren slechts clips van ongeveer tien seconden lang kunnen genereren. De advertentie van Coca-Cola was een beetje anders, maar het gebruik van AI was net zo duidelijk.
De Holidays Are Coming-advertentie is een remake van Coca-Cola’s populaire advertentie uit 1995. In een filmpje achter de schermenCoca-Cola legt uit hoe het is gemaakt. Het is duidelijk waar AI werd gebruikt om de dieren te maken. Maar ik weet niet zeker of ik geloof dat het bedrijf ‘pixel voor pixel’ is gegaan om zijn vage vrienden te creëren.
Deze pandabeer is duidelijk geen echt beeldmateriaal, maar hij heeft die specifieke AI-kwaliteit die deels glanzend en deels plastic is.
De AI-dieren van Coca-Cola zien er niet realistisch uit; ze lijken op AI. Hun vacht heeft wat details, maar die fijnere elementen zijn niet zo gedefinieerd als ze zouden kunnen zijn. Ze zijn ook niet consistent over het hele lichaam van het dier. Je kunt zien dat de vacht verder naar achteren op het dier minder gedetailleerd wordt. Dat soort gedetailleerd werk is iets waar AI-videogeneratoren mee worstelen, maar het is iets dat een (menselijke) animator waarschijnlijk zou hebben opgemerkt en gecorrigeerd.
De vacht van de mama-ijsbeer is ruiger op zijn wang dan op de bovenkant van zijn hoofd. Ik heb er alle vertrouwen in om te zeggen dat de vacht van geen enkele ijsbeer zo glad is.
De dieren trekken overdreven verbaasde gezichten als de vrachtwagen langs hen rijdt, waarbij hun mond perfecte cirkels vormt. Dat is nog een teken van AI. In de video achter de schermen kun je zien dat iemand door verschillende AI-varianten van de neus van een zeeleeuw klikt, wat een veelvoorkomend kenmerk is van AI-programma’s. Er is ook een glimp van een functie die er heel veel op lijkt De generatieve vulling van Photoshop. Die van Google Ik zie een videogenerator zeker één keer gebruikt.
In het onderste gedeelte van de afbeelding kun je zien dat het Veo 3-model is geselecteerd om deze video’s van de Coca-Cola-truck te maken.
Het bedrijf is al een tijdje all-in op AI, te beginnen met een Partnerschap 2023 met Open AI. Zelfs het reclamebureau van Coca-Cola, Publicis Group, schepte op over het afpakken van Coca-Cola’s activiteiten met een AI-first-strategie. Het lijkt duidelijk dat het bedrijf zich niet zal laten beïnvloeden door de afkeer van zijn klanten tegen AI. (Openbaarmaking: Ziff Davis, het moederbedrijf van CNET, heeft in april een rechtszaak aangespannen tegen OpenAI, omdat het de auteursrechten van Ziff Davis had geschonden bij het trainen en exploiteren van zijn AI-systemen.)
Het enige dat ik voor Kerstmis wil, zijn AI-labels
Er is precies één ding dat Coca-Cola goed had, en dat is de AI-onthulling aan het begin van de video. Het is één ding om AI te gebruiken bij het maken van inhoud; het is iets heel anders om erover te liegen. Labels zijn een van de beste hulpmiddelen die we hebben om iedereen die een stukje inhoud tegenkomt te helpen ontcijferen of het echt is of AI. Bij veel sociale media-apps kun je eenvoudig een instelling wijzigen voordat je een bericht plaatst.
Let op de notitie “Gemaakt door Real Magic AI” in de linkerbenedenhoek.
Het is zo gemakkelijk om duidelijk te zijn, maar toch maken zoveel merken en makers hun AI-gebruik niet bekend, omdat ze bang zijn er haat voor te krijgen. Als je geen haat wilt krijgen vanwege het gebruik van AI, gebruik het dan niet! Maar mensen laten zitten debatteren over de vraag of je het wel of niet hebt gedaan, is zonde van ieders tijd. Het feit dat door AI gegenereerde inhoud dat wel is onherkenbaar geworden van echte foto’s en video’s is precies waarom we duidelijk moeten zijn wanneer het wordt gebruikt.
Het is onze collectieve verantwoordelijkheid als samenleving om transparant te zijn over de manier waarop we AI gebruiken. Socialemediaplatforms proberen door AI gegenereerde inhoud te markeren, maar die systemen zijn niet perfect. We moeten beseffen dat Coca-Cola niet tegen ons heeft gelogen over deze door AI gegenereerde inhoud. Het is een heel, heel lage lat, maar veel anderen halen deze niet. (Ik kijk naar jou, Mariah Carey en Sephora. Heb je AI gebruikt? Vertel het ons gewoon.)
AI in reclame
In juni waren Vogue-lezers verontwaardigd toen het Amerikaanse tijdschrift een Guess-advertentie plaatste met een door AI gegenereerd model. Modellen destijds sprak zich uit over hoe AI het moeilijker maakte om aan campagnes te werken. Fans met adelaarsogen betrapten J.Crew met behulp van “AI-fotografie” een maand later. Toys R Us haalde vorig jaar de krantenkoppen toen het uitkwam een rare advertentie met een AI-giraffehoewel het wel deelde dat het gemaakt was met een vroege versie van OpenAI’s Sora.
Iets wat echt irriteerde aan het gebruik van AI door Guess en J.Crew is hoe duidelijk het was dat AI werd gebruikt in plaats van echte modellen en fotografen. Hoewel het gebruik van AI door Coca-Cola en Toys R Us even duidelijk was, raakten de AI-dieren niet helemaal hetzelfde. Zoals de voorzitter van Toys R Us het verwoordde: “We waren niet van plan een giraffe in te huren.” Punten voor eerlijkheid?
Toch is het meer dan waarschijnlijk dat echte mensen banen hebben verloren bij het maken van deze AI-advertenties. Beide commercials hadden gemaakt kunnen worden, en waarschijnlijk verbeterd, als ze animators, ontwerpers en illustratoren hadden gebruikt. Baanverlies door AI baart Amerikanen zorgenen mensen die in de creatieve industrie werken lopen zeker gevaar. Het is niet omdat AI-beeld- en videogeneratoren klaar zijn om werknemers volledig te vervangen. De reden hiervoor is dat de aantrekkingskracht van AI op het gebied van geavanceerde efficiëntie voor bedrijven leidinggevenden een gemakkelijke redenering biedt. Het is precies wat gewoon gebeurde bij Amazon omdat het duizenden werknemers ontsloeg.
Het is gemakkelijk om naar de AI-vakantieadvertenties van Coca-Cola en McDonald’s te kijken en deze af te doen als de zoveelste dove bedrijfsblunder, vooral als er zoveel andere dingen zijn om je zorgen over te maken. Maar in onze vreemde nieuwe AI-realiteit is het belangrijk om zowel de rustige momenten die deze consequente, controversiële technologie normaliseren als de doorbraakmomenten te benadrukken.
Dus deze feestdagen denk ik dat ik een Poppi cranberry fizz frisdrank van Pepsi drink in plaats van een Coke Zero.
