Toen Calvin McDonald in 2018 werd benoemd tot CEO van Lululemon, was het activewear-merk dat ook een cultmerk. Maar het had het potentieel om een retailgigant te worden.
Chip Wilson richtte Lululemon in 1998 op in Vancouver als yogamerk. Toen hij in 2005 de rol van CEO verliet, genereerde het bedrijf $80 miljoen per jaar. In het decennium dat volgde, groeide Lululemon gestaag, gestimuleerd door de bredere athleisure-trend. Maar het was McDonald – die voorheen vijf jaar lang groei met dubbele cijfers realiseerde als CEO van Sephora Americas – die Lululemon omvormde tot een van de grootste kledingbedrijven ter wereld.
In de loop van zijn zevenjarige ambtstermijn heeft McDonald de jaaromzet van het bedrijf meer dan verdrievoudigd, van 2,6 miljard dollar in 2018 naar 10,6 miljard dollar in 2024. (De omzet zal dit jaar naar verwachting 11 miljard dollar bedragen.) Hij leidde de wereldwijde expansie van het bedrijf naar 30 landen; Alleen al de internationale omzet bedraagt nu $3 miljard. En hij hielp Lululemon niet alleen bekend te worden met zijn sportkleding, maar ook met kleding die je naar kantoor kon dragen.
Nu is McDonald op weg naar buiten. Vorige week maakte het bedrijf tijdens de winstoproep van Lululemon bekend dat het op zoek was naar een nieuwe CEO met ervaring in “groei en transformatie“. Dit komt nadat de groei van Lululemon vorig jaar vertraagde van 19% het jaar daarvoor tot 10% vorig jaar. Er zijn veel redenen voor de recente problemen van het bedrijf, van productmisstappen zoals een wijd verspreid Disney-samenwerking naar Amerikaanse tarieven naar zwakkere consumentenbestedingen. Dit alles heeft ertoe geleid dat de aandelen van Lululemon de afgelopen twee jaar zijn gekelderd. (Lululemon weigerde commentaar te geven op dit verhaal.)
Maar uit de staat van dienst van McDonald’s blijkt dat hij in staat zou zijn geweest Lululemon terug naar groei te sturen – en het bedrijf zou uiteindelijk spijt kunnen krijgen van zijn beslissing om hem te laten gaan.
Wilson wilde McDonald eruit
Wat wel duidelijk is, is dat de oprichter van Lululemon, die in 2005 aftrad als CEO, McDonald eruit wilde hebben.
Het is bekend dat Wilson heeft geprobeerd betrokken te blijven bij zijn bedrijf, ook al heeft hij geen officiële functie meer. In 2013 werd hij gedwongen zijn rol als bestuursvoorzitter op te geven nadat hij had gezegd dat de kleding van Lululemon niet geschikt was voor ‘sommige vrouwenlichamen’, wat als bodyshaming werd ervaren. Wilson bleef controversiële opmerkingen maken. Vorig jaar kreeg hij daarna weerklank hij bekritiseerde die van Lululemon “Het hele diversiteits- en inclusiviteitsgedoe”, eraan toevoegend dat “je duidelijk moet zijn dat je niet wilt dat bepaalde klanten binnenkomen.”
Als reactie op de verontwaardiging gaf Lululemon een verklaring af waarin hij afstand nam van het bedrijf van de oprichter, en McDonald gesproken Snel bedrijf over hoeveel Lululemon was veranderd sinds Wilsons vertrek.
Maar Wilson heeft nog steeds een grote invloed, omdat hij nog steeds de grootste individuele aandeelhouder van het bedrijf is en ongeveer 9% van de aandelen bezit. In oktober vertrok Wilson een paginagrote advertentie in de Wall Street Journal waarin hij alles schetste wat volgens hem verkeerd was in het bedrijf. Wilson schreef dat de problemen van Lululemon neerkomen op het feit dat hij niet langer het bedrijf leidt en is vervangen door CEO’s die ‘Wall Street spreken’. Aangezien Wilson niet langer zitting heeft in het bestuur, is het onwaarschijnlijk dat zijn perspectief rechtstreeks van invloed is op de beslissingen van het management over de toekomst van het bedrijf. Maar de advertentie zorgde voor veel ophef, en kan zijn versneld de beslissing om een nieuwe leider te vinden.
De misstappen van McDonald’s bepalen niet zijn ambtstermijn
Om eerlijk te zijn, maakte Wilson een aantal redelijke punten in zijn artikel. Het is waar dat McDonald enkele verkeerde afslagen heeft genomen in zijn zoektocht naar groei. Er was zijn besluit om verder te gaan dan de expertise van Lululemon op het gebied van kleding en de fitnessmarkt te betreden. In 2020 heeft het $ 1 miljard uitgegeven aan de aanschaf van het slimme trainingsapparaat Mirror; Drie jaar later stopte Lululemon met de verkoop van het apparaat en ontsloeg hij 100 werknemers die in dit deel van het bedrijf werkten.
Dan was er wat Wilson beschrijft als de ‘wild ongepaste’ Disney-samenwerking. Een van de sterke punten van Lululemon is hoe oordeelkundig ze is over samenwerkingen, waardoor ze zich onderscheidt van de mode-industrie die graag samenwerkt. De zeldzame samenwerkingen met ontwerpers zijn verheven en interessant, zoals de samenwerking met Central Saint Martins uit 2017 en de samenwerking uit 2019 met de gewaagde ontwerper Roksanda Ilinčić. Ter vergelijking: de Disney-samenwerking van vorig jaar leek een naakte geldgreep. De huidige capsulecollectie met de luxe supermarkt in LA Erewhon Het voelt ook als een poging om in te spelen op een kortetermijntrend, in plaats van zich te concentreren op de goed ontworpen klassieke kledingstukken waar consumenten van houden.
Maar deze fouten definiëren niet het leiderschap van McDonald’s. Hij is ook gefocust op productinnovatie, wat altijd de sleutel is geweest tot het succes van Lululemon. In 2022 lanceerde Lululemon, na jaren van ontwikkeling, een eigen schoenenlijn, die succesvol was. Nu de cultuur verder is gegaan dan athleisure, heeft hij de ontwerpers van Lululemon opdracht gegeven chique kleding te produceren, zoals blazers en broeken, die naar kantoor kunnen worden gedragen, waaronder de bestseller mannen-ABC broek en dames Dagdrift broek. En het bedrijf is doorgegaan met het ontwikkelen van nieuwe stoffen, terwijl het zich richt op de stoffen waar klanten van houden, zoals de boterachtig Nulu-materiaal in de best verkochte Align-legging van Lululemon. Eerder dit jaar, na te hebben erkend dat sommige klanten het gevoel hadden “vermoeidheidMet het productassortiment beloofde McDonald om het design te verdubbelen.
Het besturen van een merk van $10 miljard
In zijn advertentie schetste Wilson een strategie voor Lululemon om terug te stuiteren. Hij zegt dat het bedrijf product en merk weer centraal moet stellen, creatief leiderschap moet stimuleren in plaats van verkopers die naar spreadsheets kijken, en zich moet concentreren op ontwerpen voor de vrouwen die de cultuur dicteren, in plaats van deze te volgen. Dit is allemaal goed advies, en de volgende CEO van Lululemon zou er rekening mee moeten houden. Maar het is ook onvoldoende omdat het geen rekening houdt met de omvang van het bedrijf dat Lululemon is geworden.
Een groot deel van de groei van Lululemon in de afgelopen jaren is te danken aan de mondiale expansie, die McDonald heeft aangestuurd. Het vasteland van China is nu, na de Verenigde Staten, de grootste markt voor het bedrijf geworden. Het creëren van een merk en producten die resoneren in zoveel verschillende markten is geen kleine taak, en het is iets dat Wilson nooit heeft hoeven aanpakken.
De groei van dit internationale bedrijf is van cruciaal belang geweest voor de aanhoudende groei van Lululemon, vooral omdat Amerikaanse consumenten hun uitgaven beperken. De tarieven van president Trump, die de prijs van goederen en de inflatie hebben verhoogd, zorgen ervoor dat veel Amerikanen de broekriem aanhalen. In septemberLululemon zei dat veranderingen in de Amerikaanse belastingwetgeving ongeveer 240 miljoen dollar aan uitgaven zouden toevoegen.
En toch blijft de totale omzet van Lululemon groeien, dankzij de kracht van zijn internationale markten. In het derde kwartaal waren de internationale inkomsten van Lululemon met 33% gegroeid, terwijl de Amerikaanse inkomsten met 2% waren gedaald.
McDonald heeft Lululemon op meesterlijke wijze getransformeerd van een merk dat dure yogaleggings maakte tot een wereldwijde mode-krachtpatser. Met zijn vertrek verliest Lululemon een leider die het bedrijf goed kent en een staat van dienst heeft als het gaat om het stimuleren van groei. De nieuwe CEO zal grote schoenen moeten vullen. En de wereld zal toekijken waar McDonald als volgende landt.
