Mensen zijn er niet dol op.
McDonald’s werd gedwongen een door AI gegenereerde kerstcommercial van YouTube te verwijderen nadat sommige consumenten zeiden dat de met AI gevulde ironische kijk op de feestdagen onsmakelijk was.
De advertentie, getiteld ‘Het is de verschrikkelijkste tijd van het jaar’, was een satirische kijk op de realiteit van de feestdagen. Het toonde een reeks korte, chaotische clips van mensen die de winter trotseerden, struikelden terwijl ze overbeladen cadeauzakjes droegen, vast kwamen te zitten in verwarde lampen, zelfgebakken koekjes verbrandden of een onverwacht kookvuur stookten tijdens een familiebijeenkomst.
Reclamebureau TBWANEBOKO werkte samen met filmproductiebedrijf Sweetshop om de 45 seconden durende advertentie voor McDonald’s Nederland te maken.
De AI-advertentie eindigt met een oproep om de waanzin achter zich te laten en zich tot januari te verstoppen in McDonald’s. De advertentie, bedoeld om gejuich te verspreiden, irriteerde de kijkers.
“Zelfs zonder al die ai-slop voelt deze advertentie ongelooflijk vreemd aan”, aldus een reactie op de commercial op YouTube. “Laat je familie achter je en verstop je in McDonalds omdat Kerstmis waardeloos is???”
Sommigen zeiden dat de advertentie een slordige zet was van een van ’s werelds grootste adverteerders.
“De advertentie van McDonald’s benadrukt alles wat negatief is over de feestdagen, en de suggestie dat McDonald’s een uitstel is van dergelijke negatieve ervaringen is niet geloofwaardig”, zegt David Stewart, emeritus hoogleraar marketing aan de Loyola Marymount University. “Het is waarschijnlijk dat een zeer ongelukkig mens op het idee kwam om de vakantie-ervaring te kleineren, zelfs als AI werd gebruikt om een deel van de advertentie te maken.”
Na de reactie van McDonald’s zei de Sweetshop dat het AI gebruikte als hulpmiddel voor de commercial, maar dat er ook veel menselijke inspanning in zat.
“We genereerden wat leek op dagbladen – duizenden opnames – en gaven ze vervolgens vorm in de montage, net zoals we zouden doen bij elke hoogwaardige productie”, zei het bedrijf in een stelling. “Dit was geen AI-truc.”
Toch trok McDonald’s Nederland de advertentie.
“McDonald’s Nederland heeft besloten onze door AI gegenereerde kerstadvertentie te verwijderen. Het was bedoeld om de stressvolle momenten weer te geven die zich kunnen voordoen tijdens de feestdagen in Nederland, maar we erkennen dat voor veel van onze gasten het seizoen de ‘mooiste tijd van het jaar’ is”, aldus McDonald’s Nederland in een verklaring. “We respecteren dat en blijven ons inzetten voor het creëren van ervaringen die goede tijden en goed eten voor iedereen bieden.”
Hoewel in de eerste release stond dat het in Los Angeles gevestigde regieduo Mark Potoka en Matt Spicer de film hadden opgenomen, zei het duo in een e-mail dat ze ontslag hadden genomen nadat ze uit het productieproces waren verwijderd.
“Omdat we als regisseurs geen creatief toezicht hadden en niet konden praten met of zien wat er werd gemaakt of het werk konden beïnvloeden, vonden we het ethisch juist dat het juist was om ontslag te nemen bij het project- en productiebedrijf als geheel”, zeiden ze.
De Sweetshop-website heeft elke vermelding van het regieduo verwijderd, en de CEO heeft ook een LinkedIn-post verwijderd waarin hun associatie werd genoemd.
Reguliere merken omarmen geleidelijk aan door AI gegenereerde advertenties. Vorige maand bracht Coca-Cola een vakantieadvertentie uit waarin een Coca-Cola-vrachtwagen door sneeuw en bossen rijdt, dieren wakker maakt en bomen verlicht, en vervolgens stopt op een stadsplein.
Dit is het tweede jaar op rij dat Coca-Cola een AI-vakantieadvertentie laat vallen, ondanks wijdverbreide tegenstand van artiesten.
“AI wint aan populariteit bij het maken van advertenties, omdat het wordt gezien als een manier om kosten te besparen”, aldus Stewart.
Meer merken, waaronder Googlen, Speelgoed R ons En Onder pantser, synthetische advertenties hebben geproduceerd. Voorstanders van AI-advertenties zien ze als een verandering ten opzichte van traditionele advertenties.
“Of we de advertentie zelf nu leuk vinden, McDonald’s maakt met deze campagne een statement: AI heeft het draaiboek veranderd. Als een van de grootste consumentenmerken ter wereld leest McDonald’s de theeblaadjes van wat er gaat komen op het gebied van merkmarketing en indexeert zijn merk agressief voor de nieuwe generatieve beslissingstrechter”, zegt Justin Inman, CEO van Emberos, een platform dat in de gaten houdt hoe merken verschijnen in grote AI-assistenten zoals ChatGPT en Gemini.
Door AI aangedreven zoekopdrachten kunnen in 2028 een omzet van $750 miljard beïnvloeden, en de helft van de consumenten gebruikt nu chatbots om merken te ontdekken. volgens aan McKinsey & Co.
Een dergelijke associatie met AI zou de zichtbaarheid van McDonald’s in chatbots zelfs kunnen vergroten, waardoor de merknaam eerder dan anderen naar voren zou komen.
“Hou ervan of haat het, verwacht er meer van te zien”, zei Inman. “Als McDonald’s duizenden mensen ertoe aanzet om McDonald’s + AI te vragen, zal dit de algehele zichtbaarheid van hun merk enorm ten goede komen.”
