Generatie Z wel dragende coach – letterlijk en figuurlijk.
Deze doelgroep van shoppers, geboren tussen 1997 en 2012, is volgens Scott Roe, CFO en COO van Coach’s moederbedrijf Tapestry, het “centrum van de roos” voor het luxe handtassenmerk.
Nu wil Tapestry het succes herhalen dat het had met Coach for Kate Spade, dat het in 2017 verwierf.
Roe sprak uitgebreid over Tapestry’s focus op Gen Z tijdens een komende aflevering van van Monica Langley De podcast “Office Hours: Business Edition” wordt woensdag uitgebracht. Business Insider kreeg een exclusieve blik op het transcript van de aflevering.
Coach richtte zich noodgedwongen op Generatie Z. Roe vertelde Langley dat het bedrijf naar gegevens keek, waaruit bleek dat in 2030 ongeveer 70% van de handtas aankopen zouden door beide gemaakt worden Gen Z of millennial-kopers. Maar de gemiddelde leeftijd van Coach-kopers was 40, zei hij.
“We zeiden: dat is een probleem”, vertelde Roe. “We moeten jonger worden.”
Scott Roe sprak met Monica Langley in een aflevering van Office Hours: Business Edition. Met dank aan “Kantooruren: zakelijke editie”
De aanpak heeft zijn vruchten afgeworpen.
Tijdens de winstoproep van Tapestry in november zei CEO Joanne Crevoiserat vertelde investeerders dat Coach in zijn meest recente kwartaal 1,7 miljoen nieuwe klanten had verworven, onder impuls van Generatie Z. Tapestry rapporteerde ook een omzet van $1,7 miljard voor het kwartaal, een stijging van 13% op jaarbasis.
Net als Coach richt Kate Spade zich op Gen Z, zei Roe.
“We houden van 18 jaar als beginpunt. Dat is het moment waarop een jongedame van de middelbare school of de middelbare school naar de universiteit gaat”, zei Roe. “Meestal gaan ze van een rugzak naar een tas.”
Kate Spade de Coach-behandeling geven
Het eerste wat Tapestry’s ‘routekaart’ is om Kate Spade in de tijdsgeest te brengen, is ervoor zorgen dat jonge kopers ‘zich ervan bewust zijn dat Kate Spade bestaat’, zei Roe, wat betekent dat de marketinguitgaven voor het merk moeten worden verhoogd.
Een voorbeeld van een bruisend product dat Kate Spade op de markt brengt, is de Duo Crossbody Bag, waarvan Roe zei dat deze “al een grote tas” is en verwacht dat deze tijdens de feestdagen een hit zal worden.
Sociale media, zoals video’s op YouTube of berichten op Reddit, spelen een rol bij het ertoe aanzetten van Generatie Z “na te denken of ze het merk willen kopen”, zei Roe. (Hij ging niet in detail in op Tapestry’s strategie van betaalde sociale media samenwerkingen met makersEchter.)
Muzieksterren Laufey en Ice Spice houden Kate Spade Duo-tassen vast tijdens een evenement in november. Gilbert Flores/Variety via Getty Images
Sommige leden van het jongere generatie Z-cohort hebben meer koopkracht dan op het eerste gezicht lijkt, zei Roe.
‘Ze hebben toch zes portemonnees? Twee grootouders en hun ouders,’ zei Roe.
Een verdubbeling van de marketing naar Generatie Z
Het achtervolgen van Generatie Z gaat echter niet zonder hindernissen.
“Toen we erover nadachten hoe we relevanter konden worden voor die jongere generatie, werden we ook geconfronteerd met enkele dilemma’s”, zei Roe.
Het grootste obstakel: Gen Z heeft een eindeloos scala aan mogelijkheden als het om winkelen gaat.
“Omdat er zoveel meer keuzes voor hen zijn, is het moeilijker om daar doorheen te breken”, zei Roe.
Hoe doorbreken? Marketing. En dan nog meer marketing.
Roe zei dat Tapestry zijn marketinguitgaven “meer dan verdrievoudigde”. “Het is onze bedoeling om dat te blijven doen.”
