Restaurants zitten letterlijk in de problemen.
Een toestroom van voedsel met augurkensmaak, van chips tot beef jerky augurken sap slushies, heeft een nieuw hoogtepunt bereikt met de lancering van McDonald’s nieuwe seizoensgebonden Grinch-maaltijd, met een pakje neongroene ‘Merry Pickle’-kruiden met dillesmaak, bedoeld om over de iconische friet van het merk te worden geschud.
En het is nog maar de laatste aanwijzing dat het land zich in zijn augurkentijdperk bevindt.
McDonald’s heeft ermee geëxperimenteerd doe-het-zelf frituurkruiden eerder – de Grinch-maaltijd werd voor het eerst geïntroduceerd in Canada in 2024, waar het bedrijf zegt dat het uitverkocht was. In 2014 testte de reus met de gouden boog knoflook-parmezaanse kaas, pittige ranch en pittige Buffalo-kruidenpakketten in restaurants in Noord-Californië en St. Louis. Het verkocht ook een soortgelijk product, genaamd “Shake Shake Fries”, op Aziatische markten, India en Australië, met smaken van masala en zeewier.
De landelijke uitrol van de Grinch-maaltijd van McDonald’s, ook al is het een tijdelijke aanbieding, is echter aanzienlijk, omdat het aantoont hoe diep de augurkengekte in de Amerikaanse eetcultuur is doorgedrongen: niet langer een pittige sandwich-topping, maar een smaak voor de massamarkt die groot genoeg is voor McDonald’s om op een nationale campagne te wedden.
“Het augurkentijdperk blijft maar groeien in alle verschillende soorten producten, en we zien steeds meer innovatie”, zegt Michael Della Penna, de chief strategy officer bij het digitale advertentieonderzoeksbureau InMarket, tegen Business Insider.
De consumptie van augurken neemt in het hele land toe. Virtue Market Research schat dat de Noord-Amerikaanse augurkenmarkt in 2023 op $12,42 miljard werd gewaardeerd en tegen eind 2030 naar verwachting $15,27 miljard zal bereiken.
Uit consumententrends bijgehouden door Yelp blijkt dat het aantal zoekopdrachten naar ‘pickle store’ de afgelopen vijf jaar met meer dan 7.500% is toegenomen – en met ruim 55% sinds juli 2024. Er wordt ook meer gezocht naar meer niche-artikelen, zoals ‘pickle martini’s’, die de afgelopen vijf jaar met 633% zijn gestegen, en ‘pickle restaurant’ – het afgelopen jaar met 32% gestegen.
Meer dan een derde van de Amerikaanse restaurants biedt nu gerechten met augurken op hun menu aan. Tastewise, een consumentendataplatform voor de voedingsmiddelen- en drankenindustrie, rapporten en gesprekken op sociale media over augurken – zoals degenen die de smaakcombinatie van Twix met augurken aanprijzen – zijn op jaarbasis met 11,49% gestegen, wat erop wijst dat de belangstelling voor de zure en zoute snacks blijft bestaan.
Het zijn niet alleen hamburgertenten inspelen op de trend. Popeyes lanceerde dit jaar een geheel Menu met augurkthemacompleet met een nieuw broodje kip, vleugels, gebakken augurken en limonade met augurkensmaak. KFC maakte ook gefrituurde augurken tot een prominent onderdeel van zijn assortiment Kentucky Fried-comeback campagne in een poging de teruglopende verkopen te keren.
En de rage reikt veel verder dan alleen restaurants: de gangpaden van de supermarkten liggen vol met popcorn met augurkensmaak, pretzels, hummus, seltzers en zelfs Van Leeuwen’s augurk-ijs, terwijl augurkenfestivals in het hele land een recordaantal bezoekers hebben gekend.
“Het smaakprofiel van augurken zal blijven groeien, omdat het zoveel unieke combinaties heeft: van zuur tot zout en kruidig, wat een zeer breed spectrum van niet alleen productaanpassingen mogelijk maakt, maar ook smaakprofielen binnen die producten door die elementen op verschillende manieren te mengen,” zei Della Penna, eraan toevoegend dat de augurkenboom grotendeels wordt aangedreven door Gen Zdie aangetrokken worden tot sterke, zure smaken en voedingsmiddelen die zich lenen voor virale momenten.
“De obsessie van generatie Z voor gedurfde, eigenzinnige smaken en virale ervaringen speelt precies in op deze kans voor McDonald’s”, aldus Della Penna. “Met het smaakprofiel en de mogelijkheid om het aan Grinch en de feestdagen te koppelen, opent het echt een kans voor sociaal delen en voor het product om een hoge vlucht te nemen op TikTok, dat in het verleden zijn aandeel virale augurk-afleveringen heeft gezien.”
Pickles, zei Della Penna, profiteren ook van de wellness-halo-omgeving gefermenteerde voedingsmiddelenwaardoor ze zowel leuk als functioneel zijn in de hoofden van de consument.
Diëtiste Sophie Medlin vertelde eerder aan Business Insider dat ingemaakte groenten rijk zijn aan probiotica en bevorderen goede darmgezondheidwaardoor mensen minder last hebben van een opgeblazen gevoel, minder gasproblemen hebben en kunnen genieten van een betere geestelijke gezondheid – dus het is geen wonder dat gasten steeds terugkomen voor meer pekel.
