Jodie Foster, Billie Perkins en Robert De Niro spelen een scène in Taxi Driver, geregisseerd door Martin Scorsese in 1976 in New York, New York.
Michael Ochs-archieven | Filmpix | Getty-afbeeldingen
In de laatste dagen van de goudkoorts in Californië kreeg de vrouw van een plaatselijke mijnwerker te maken met een probleem.
De spijkerbroek van haar man scheurde steeds, dus haar kleermaker, Jacob Davis, kwam op het idee om koperen klinknagels toe te voegen aan belangrijke spanningspunten, zoals de zakhoeken en de onderkant van de knoopgulp, om te voorkomen dat ze scheuren.
Davis’ ‘geklonken broek’ werd al snel een daverend succes en markeerde, zonder dat hij het destijds wist, de officiële geboorte van de blauwe spijkerbroek, een kledingstuk dat de mode zou transformeren en de Verenigde Staten over de hele wereld zou gaan vertegenwoordigen.
“Het heeft de Amerikaanse mode echt gedemocratiseerd en het is ook het grootste exportproduct dat we naar de wereld hebben gestuurd, omdat mensen jeans specifiek identificeren met de Amerikaanse westerse cultuur”, zegt Shawn Grain Carter, modeprofessor aan het Fashion Institute of Technology in New York. “Het maakt niet uit wat je economische of sociale klasse is. Het maakt niet uit wat je opvattingen zijn in termen van het politieke spectrum. Iedereen draagt denim.”
Jacob Davis
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Tegenwoordig is denim een belangrijke verkoopmotor voor grote en kleine retailers, aangezien de mondiale denimmarkt dit jaar $101 miljard bereikte, een stijging van 28% ten opzichte van 2020, volgens gegevens van marktonderzoeksbureau Euromonitor International. Grote kledingbedrijven uit Amerikaanse Adelaar naar Levi Strauss Zijn in een race om die markt in het nauw te drijvenleunend op beroemdheden uit de A-lijst als Sydney Sweeney en Beyonce om het winkelend publiek voor zich te winnen en de verkoop te stimuleren in een onstabiele economie.
Maar zonder Levi Strauss, oprichter van het gelijknamige spijkerbroekenbedrijf, zou de uitvinding van Davis misschien niet veel verder zijn gegaan dan de spoorwegstad waar het begin jaren zeventig van de negentiende eeuw ontstond.
Hoe Levi’s blauwe spijkerbroeken creëerde
Kort nadat Davis zijn geklonken broeken had gemaakt, destijds ’taille-overalls’ of ‘overalls’ genoemd, begonnen ze als ‘warme broodjes’ te verkopen en had hij een zakenpartner nodig om een patent veilig te stellen, zei Tracey Panek, Levi’s interne historicus. Dus schreef hij aan Strauss, een in Beieren geboren immigrant die een succesvolle groothandel runde in San Francisco en Davis de denim had geleverd die hij gebruikte om zijn geklonken broeken te maken.
“Het geheim van die Pents zijn de Rivits die ik in die Pockets heb gestopt en ik vond de vraag zo groot dat ik ze niet snel genoeg kan verzinnen”, schreef Davis aan Strauss in een brief, volgens PBS.
Levi Strauss
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Strauss, een ‘scherpzinnige’ zakenman, zag de kans en stemde ermee in om samen te werken met Davis, zei Panek.
“Dit zou de eerste keer zijn geweest dat Levi daadwerkelijk zijn eigen producten vervaardigde”, zei Panek. “Hij importeerde en verkocht niet langer alleen maar goederen van anderen. Hij produceerde zelf en verkocht aan detailhandelaren.”
Op 20 mei 1873 verkregen de twee mannen een patent voor de geklonken broeken en openden uiteindelijk een fabriek in Fremont Street, dicht bij de moderne Salesforce-toren in het financiële district van San Francisco.
Ze beloofden werknemers de meest duurzame jeans op de markt aan te bieden en al snel bloeiden de zaken.
Kerel ranch kerels en de Amerikaanse arbeider
Via de connecties van Strauss als groothandel verspreidden de geklonken overalls van het bedrijf zich al snel over de VS en werden ze het kledingstuk bij uitstek voor werkende mannen overal: mijnwerkers, cowboys, boeren – elke functie waarvoor duurzame kleding nodig was.
Jeans waren destijds uitsluitend voorbehouden aan werkomgevingen, maar toen opkomende denimfabrikanten streden om een vergelijkbaar klantenbestand, probeerden ze hun assortiment uit te breiden om de verkoop te stimuleren.
“Langzaam en gestaag in de 20e eeuw begin je sommige van deze fabrikanten variaties te zien maken”, zegt Sonya Abrego, een modehistorica uit New York City. “Er was een ontwerp dat een broek met springbroek werd genoemd en dat een meer nauwsluitende, meer aangeklede, iets uitlopende broek had, misschien wel wat de fabrieksvoorman zou dragen, toch? In tegenstelling tot alleen de man op de werkvloer.”
In 1934 creëerde Levi de allereerste jeanslijn voor dames. Rond die tijd begon denim populairder te worden buiten het werk, vooral voor activiteiten zoals vakanties op een ranch, kamperen en paardrijden.
“Dus ze namen een soort cowboy- of arbeiderskledingstuk aan, maar droegen het in een … resortomgeving”, zei Abrego.
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Vakanties op een ranch waren populair geworden omdat er eindelijk snelwegen waren die verschillende delen van het land met elkaar verbonden, en weinigen waren bereid zich tijdens een oorlog naar Europa te wagen. Bedrijven als Levi begonnen advertenties uit te brengen waarin hun denim werd benadrukt als ‘dude ranch blindgangers’ en ‘authentieke westernrijkleding’ om klanten te overtuigen die op zoek waren naar jeans om mee te nemen op vakantie, zo blijkt uit archiefadvertenties uit die tijd.
Deze culturele momenten hebben ertoe bijgedragen dat denim ook buiten de arbeidersklasse werd uitgebreid, maar jeans werden pas na de Tweede Wereldoorlog een wijdverspreide vrijetijdskleding, toen de Amerikaanse mode in het algemeen begon te verschuiven.
De opkomst van de barbecue in de achtertuin
Tegen het einde van de Tweede Wereldoorlog begon de machtige Amerikaanse consument op te komen. Jarenlang waren Amerikanen gedwongen gewone goederen zoals rubber, suiker en vlees te rantsoeneren, terwijl ze tegelijkertijd werden aangemoedigd hun geld te sparen door oorlogsobligaties te kopen en overtollig geld op te ruimen.
Toen het land van oorlogstijd naar vredestijd overging, waren de Amerikanen klaar om geld uit te geven en begonnen ze al snel veel geld uit te geven aan nieuwe auto’s, apparaten en kleding.
“Met een beetje meer geld om uit te geven, zie je een grotere vraag naar vrijetijdskleding, leuke kleding en speelkleding, kleding om te dragen tijdens barbecues in de achtertuin”, zegt Abrego. “Kleding die we vandaag de dag zouden beschouwen als een soort casual stijl.”
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Langzaam maar zeker werd het voor zowel mannen als vrouwen steeds acceptabeler om spijkerbroeken te dragen buiten de werkomgeving. Toen deden denimfabrikanten een poging om jeans op scholen toe te staan.
“Ze wilden aan zoveel mogelijk mensen verkopen”, zei Abrego. “Het idee dat jeans goed zijn voor school betekent dat ze goed zijn voor elke dag.”
Tegen de tijd dat de jaren zestig aanbraken, hadden denimfabrikanten hun producten uitgebreid en verkochten ze een grote verscheidenheid aan kleuren, pasvormen en stijlen. Het werd een symbool van de hippiebeweging en een steunpilaar op Hollywood-sets.
Al snel was denim overal, en de jaren zeventig brachten de iconische broek met wijde pijpen en de eerste versie van de ‘designerjeans’: spijkerbroeken die werden geproduceerd door labels en merken waarvan de ontwerpen niets te maken hadden met werkkleding of westerse kleding, zoals Calvin Klein en Gloria Vanderbilt.
Sindsdien is denim een constante in de mondiale mode gebleven. Hoewel silhouetten, wassingen en pasvormen in de loop van de tijd zijn veranderd, raken jeans nooit echt uit de mode, wat ze zo duurzaam maakt, zegt Abrego.
“Dit is een ontwerp uit 1873… zien we nog iets anders uit 1873 op straat? Het is nogal wild als je er zo over nadenkt”, zei Abrego. “We kunnen praten over alle details, alle veranderingen in de productie en alle verschillende pasvormen en afwerkingen, maar het is herkenbaar, het is nog steeds een spijkerbroek. Voor mij als historicus is die continuïteit zo overtuigend omdat ik niet echt iets anders kan noemen dat in deze mate hetzelfde is gebleven.”
