Het is vreemd om je een cultuur voor te stellen waarin een superheldenfilm zijn bestaan tegenover de massa moet rechtvaardigen. Zeker, gegeven Marvel’s post-“Avengers: Endgame”-ellende en het feit superheldenfilms hebben het internationaal moeilijkzo’n stand van zaken is eigenlijk niet zo moeilijk voor te stellen. In 1978 kreeg Warner Bros. echter te maken met het tegenovergestelde van superheldenmoeheid. De studio stond op het punt Richard Donners ‘Superman’ los te laten op een bevolking wiens enige echte kennismaking met superhelden via luchtige tv-series was geweest. De generatie die opgroeide met het lezen van strips wist dat er magie zat in de pagina’s van hun Marvel- en DC-boeken, maar in termen van popcultuur leken superhelden in niets op de betrouwbare, betaalbare legendes die ze nu zijn.
Dit vormde een uitdaging voor het marketingteam van Warner Bros. bij de voorbereiding van “Superman” voor zijn debuut in december 1978. Zoals Andrew Fogelson, vice-president verantwoordelijk voor Warner Bros.’ wereldwijde promotie van de film, vertelde de New York Times destijds: “In de vroegste stadia begonnen we na te denken over wat we mensen gingen vertellen. We moesten raden hoe een simpel selectiekader – ‘Here Comes Superman’ – hen vatbaar zou maken.” Volgens Fogelson dacht Warners dat een dergelijke aankondiging positief ontvangen zou worden, maar moest de studio tegelijkertijd prikkelen en informeren. “We moesten vanaf het begin duidelijk zijn dat dit geen animatiefilm was”, legde hij uit. “Het was geen remake van de televisieserie uit de jaren vijftig. We moesten mensen laten weten dat dit een gloednieuw stukje business was rond wat een van de grootste volkshelden in de Amerikaanse geschiedenis moet zijn.”
Hoe hebben ze dat doel bereikt? Met een marketingcampagne die mensen niet alleen liet weten waar ze aan toe waren, maar die ook een blauwdruk vormde voor blockbustermarketing die vandaag de dag nog steeds wordt gevolgd.
Hoe verkoop je een onbekende ster als Superman?
“Superman” speelde Christopher Reeve, een man wiens vertolking van de Kryptonian nog moet worden overtroffen. Volgens het NYT-rapport uit december 1978 werd Reeve gecast als Superman omdat hij relatief onbekend was vergeleken met andere hoopvolle mensen zoals Robert Redford en, vreemd genoeg, Neil Diamond. Maar de Juilliard-grad belichaamde hoe dan ook de Man van Staal. In feite belichaamde Reeve elk aspect van het personage, van Clark Kent – wiens bedeesde manier van doen baseerde hij op een optreden van Cary Grant – tot Superman/Kal-El zelf. Tot op de dag van vandaag blijft Reeve de gouden standaard, zelfs in de nasleep van James Gunn’s charmante publiekstrekker ‘Superman’ die op dezelfde manier een Juilliard-aluin speelde in David Corenswet. Hoe vertederend sukkel Corenswet ook is, zelfs hij is dank verschuldigd aan Reeve, wiens optreden keer op keer onverslaanbaar is gebleken.
Natuurlijk bracht het aanstellen van een onbekende aan de leiding duidelijke nadelen met zich mee voor Warner Bros.’ marketingteam, die er al mee te maken hadden. De oplossing was om nog wat andere grote namen aan de mix toe te voegen. Richard Donner, die toezicht had gehouden op wat een doorbraakhit voor de regisseur bleek te zijn met ‘The Omen’ uit 1976, had al de leiding, maar de betrokkenheid van Marlon Brando bracht de zaken naar een nieuw niveau. Brando voegde er serieuze gravitas aan toe, net als componist John Williams, die voortkwam uit het succes van zijn “Star Wars” -score. Bovendien dwong Donner zichzelf en zijn team om een aantal baanbrekende speciale effecten te creëren, met name op het gebied van de vluchtscènes. De “Superman” -crew had aanvankelijk moeite om een manier te vinden om Reeve te laten vliegen. Maar nadat Donner een hele eenheid had gewijd aan het realistisch laten lijken van zo’n prestatie, werden de vluchtscènes niet alleen tot de beste in de film, maar gaven ze het marketingteam ook iets extra’s om te verkopen.
Superman stortte zich op een marketingblitz
Nadat Richard Donner en zijn team door de geavanceerde speciale effecten Christopher Reeve’s Superman tot een hoogtepunt brachten, had Warner Bros. iets meer dan sterrenkracht om zijn blockbuster te verkopen. De studio maakte de hele slogan van de film: ‘Je zult geloven dat een man kan vliegen’, en omdat Marlon Brando naast Lex Luthor-acteur Gene Hackman de hoogste facturering kreeg, waren de kijkers maar al te bereid om plaats te nemen om getuige te zijn van zo’n spektakel. Diezelfde slogan herinnerde het publiek er ook aan dat dit helemaal geen animatiefilm was.
Elders schuwden tv-advertenties statische titels ten gunste van meer dramatische, live-action beelden. Volgens het rapport van de NYT uit december 1978 was Andrew Fogelson blij met een tv-spot van 30 seconden waarin, vergelijkbaar met de daadwerkelijke openingstitel van de film, de namen van de acteurs door de wolken vlogen. “Het leeft duidelijk”, merkte Fogelson op, “en geen animatie. Het ziet er groots en belangrijk, spectaculair en speciaal uit. Dat is het soort aanpak dat we probeerden te hanteren bij alles wat we deden.”
Ondertussen werd er naast acht paperbackromans een soundtrackalbum geproduceerd. Bovendien werd de merknaam “Superman” op producten van meer dan 100 verschillende fabrikanten geplakt. Zoals de NYT opmerkte, waren er met de ‘super-grossers’ dingen veranderd voor de industrie. Brando’s “The Godfather” was het startschot voor een trend uit de jaren ’70 die tot op de dag van vandaag voortduurtwaarbij studio’s racen om de volgende megahit te creëren, en de marketing is daar een groot deel van. “Superman” zette deze trend voort en versterkte deze zelfs, die vervolgens naar een geheel nieuw niveau werd getild door “Batman” en de zomer van “Bat-Mania” in 1989. Op dat moment was het publiek, dankzij Donner en Warner Bros., echter niet helemaal verbijsterd door het idee van een blockbuster-superheldenfilm.
