Living 10: Modeschrijver als vriend, expert en autoriteit
10 gebruikt vaak een sarcastische toon die de spot drijft met de reclamestijl die gebruikelijk is in vrouwenbladen, wat moet worden gezien als een grap van de kant van 10aangezien de methode het product om deze reden verkoopt. 10 gebruikt de reclamestijl niettemin op een andere, serieuzere manier, die minder voor de hand liggend is voor de lezer, en waarvan het effect daarom in grotere mate lijkt op dat van het gebruik van imperatieven door vrouwenbladen. Een voorbeeld is Hadley Vrijman’s adviespunten voor modestagiaires:
*4. Wees niet dom. En daarmee bedoel ik: denk niet dat je iets kunt jatten en ermee weg kunt komen, verwacht geen fratsen, houd een register bij van alles wat je terugstuurt en waarheen en ga niet pronken met slimme archiveringssystemen – ik kan garanderen dat geen enkele mode-editor enig archiveringssysteem zal begrijpen dat uit meer bestaat dan DRINGEND en NIET DRINGEND. Mode-editors hebben het druk (over het algemeen) en zijn ook een beetje dom (misschien).” (Vrijman, 10 mannenHerfst/Winter 2007: 79)
Hoewel de speelfilm vermoedelijk voor Freemans collega’s is geschreven als een verhaal waar alle moderedacteuren instemmend naar kunnen knikken, en niet rechtstreeks gericht is op stagiaires, moet worden aangenomen dat Freeman de zogenaamde doelgroeplezer in gedachten houdt. Wetende dat leden van de industrie, wier posities lager staan dan die van Freeman in de modehiërarchie, het artikel zullen lezen, 10 wordt een ‘mentor’ op het gebied van levensstijl voor de lezer. Door gebruik te maken van de stijl van het deskundige discours wordt Freemans autoriteit vanzelfsprekend, simpelweg omdat haar positie in de mode-industrie synoniem zou moeten zijn met wijsheid. Nathaniel (2009), een modestudent, merkte op: “(De schrijvers in IO) hebben absoluut expertise. Als het geschreven is op een manier waar ik me in kan vinden en het onderhoudend is, dan zou ik waarschijnlijk hun advies opvolgen.” Deze andere manier om de reclamestijl te gebruiken betekent dus een nieuwe richting in de relatie tussen modeschrijver en lezer. Hier kan de modeschrijver schaamteloos dicteren hoe de lezer alle aspecten van zijn of haar levensstijl moet inrichten, niet omdat de schrijver een echte expert is, maar omdat de schrijver de ‘beruchte’ Hadley Freeman is.
In een mediawereld van slimme lezersmanipulatie speelt de krachtige combinatie van de stijl van het deskundige discours en de stijl van adverteren “met de traditionele stijl van het schrijven van artikelen in tijdschriften (de traditionele sociaal ‘gepaste’ stijl voor tijdschriften)” (Machin en van Lecuwen 2005: 588) in op het vertrouwen van de lezer in de expertise en autoriteit van de schrijver.
Wat betreft 10Verder speelt het in op de verwachting dat de lezer – een modevolger – de schrijver verafgoodt. en dat deze aanbidding dicteren mogelijk maakt. Hier ligt het uitgangspunt bij modeschrijven dat de lezer de juistheid of waarheid van bepaalde uitspraken niet in twijfel zal trekken, in tegenstelling tot de ‘normale’ journalistiek, die naar verwachting elk ‘advies’ of elke instructie die aan de lezer wordt gegeven, onderbouwt in overeenstemming met traditionele journalistieke principes en ethiek. 10 geeft vaak toe aan journalistieke traagheid, bijvoorbeeld in een van Freemans herenkledingreportages uit Milaan:
‘Nu dan, trouwe lezers van 10+ Ik heb geleerd niets minder van mij te verwachten dan een scherpzinnige, bijna-wetenschappelijke mode-analyse, zonder absoluut geen genotzuchtig narcisme, zinloos gezeur of gebons over jongens die ik leuk vind en die nooit, nooit, zelfs niet-als-de-hel-bevriest- mij ook leuk zullen vinden (en ik moet verduidelijken: dit komt niet door een fysieke fout van mijn kant – ik ben perfect – maar simpelweg omdat ze homo-seks-als zijn). Ik denk echter dat ik mijn recht op een beetje grootsheid heb verdiend, dus ik waarschuw u: dit rapport zal VEEL niet-mode-kritiek veroorzaken. Waarom? Want dankzij ValentinoIk rapporteer aan jullie vanuit Milaan wanneer 1 zou moeten zijn Glastonbury.” (Freeman, 10 mannen, lente / zomer 2008: 144)
Het is belangrijk om de stroom van zelfironie en droge humor op te merken die er voortdurend doorheen stroomt 10Ondanks de duidelijke zelfironie getuigt het citaat van Freeman echter van de nonchalante houding en het gebrek aan respect voor haar eigen vak, en juicht ze deze visie toch toe. Door haar onverschilligheid zo bot uit te spreken, herinnert Freeman de lezer nogmaals aan haar status, want de eerlijkheid in haar citaat kan alleen bestaan omdat Freeman haar eigen belang zo hoog in het vaandel heeft staan dat er ruimte is voor dit soort zelfironische eerlijkheid. De modeschrijver is belangrijker dan het verhaal zelf. Haar status gaat boven haar vak – journalistiek – en als gevolg daarvan heeft ze de macht om zo lui te zijn met haar werk als ze wil, omdat ze gelooft dat de lezer het moet accepteren.
