Het was een ongekende en meedogenloze week voor de reclame-industrie. De afronding van de overname van Interpublic Group (IPG) door Omnicom Group ter waarde van $13 miljard (de grootste overname in de reclamegeschiedenis) heeft gevolgen voor tienduizenden werknemers – het meest onmiddellijk de 4.000 die naar verwachting tegen het einde van het jaar zullen worden ontslagen.
Zowel Omnicom als IPG bezitten veel verschillende merken van reclamebureaus, die allemaal diepgaand zullen worden beïnvloed door de fusie. Omnicom behoudt alleen McCann uit de IPG-selectie van bureaunetwerken, terwijl FCB wordt samengevoegd tot BBDO, en zowel DDB als MullenLowe tot TBWA, om de functie van Omnicom Chairman en CEO te bereiken. Het doelpunt van John Wren van $750 miljoen aan synergieën.
Dit zijn echter meer dan alleen een verzameling acroniemen. Het zijn grote bureaumerken, opgebouwd over tientallen jaren en generaties, die nu zullen verdwijnen terwijl de moederholding vecht om te groeien, te overleven en concurrerend te blijven.
Het zou je vergeven zijn als je denkt dat de reclamewereld een alfabetsoep is van wie wie opeet. Maar er is een andere kant aan de onderneming die zich onderscheidt van het beursgenoteerde drama. Het aantal onafhankelijke bureaus groeit in aantal, en qua omvang en reikwijdte van het werk dat grote merken hen toevertrouwen.
Het is een trend die is geweest jarenlang opborrelen. Volgens een Ibis World-rapportgroeide het aantal Amerikaanse reclamebureaus tussen 2019 en 2024 met 2,2%. Zelfs anekdotisch is er een golf van nieuwe creatieve winkels. Eiland Anybijvoorbeeld, werd in januari gelanceerd door voormalige leidinggevenden van Droga5 en heeft er al werk voor verricht De New York TimesA24, OpenAI en Coinbase.
Een deel van de indie-boom is ongetwijfeld een culturele correctie op de puinhoop van grote reclamebedrijven, nu talent de bedrijfsbureaucratie ontvlucht en op zoek gaat naar groenere, creatievere weiden. Maar het is op dit moment meer dan dat. De afgelopen jaren hebben grote merken ondanks (of vanwege) hun omvang een grotere bereidheid getoond om met deze kleine winkels samen te werken.
Het onafhankelijke bureau Rethink wint al jaren brancheprijzen en boekt bedrijfsresultaten voor Heinz. Mother, een bureau dat dertig jaar geleden in Londen werd opgericht, heeft een reeks grote klanten, waaronder Buick, Uber, Cheerios en Stella Artois. En natuurlijk staat het onafhankelijke bureau Wieden+Kennedy bekend om zijn werk voor Nike, McDonald’s, Ford en Michelob Ultra.
Te midden van alle chaos in de reclamewereld sprak ik met leidinggevenden van indiebureaus bij de bekroonde winkels Rethink, Tombras, Joan Creative, Haymaker en Mother over hoe het landschap van de reclame-industrie er op dit moment vanuit hun gezichtspunt uitziet. Zoals technologie, data en vooral AIwaarbij het speelveld op zoveel manieren gelijk is, zien deze onafhankelijken een duidelijk concurrentievoordeel in de combinatie van origineel creatief en strategisch denken. Maar het allerbelangrijkste? Ze zien klanten – en niet investeerders – als hun belangrijkste belanghebbenden.
Holdingsdrama
De enorme consolidatie van reclamebureaus die eigendom zijn van IPG is de jongste in een aanhoudende trend van de afgelopen tien jaar onder beursgenoteerde reclamebedrijven om de winst en de efficiëntie te vergroten. In 2018 combineerde holding WPP Wunderman en J. Walter Thompson (JWT) tot Wunderman Thompson, en VML en Young & Rubicam tot VMLY&R. In 2023 combineerde het ze allemaal in slechts VML.
Hoe verliep dat? De WPP-aandelen zijn tot nu toe met meer dan 60% gedaald en hebben een dieptepunt van een kwart eeuw bereikt. Vorige maand kwamen er berichten naar buiten dat de in Frankrijk gevestigde holding Havas een overname of belang in WPP aan het onderzoeken was. Havas heeft de berichten ontkendmaar het is de toestand van de industrie die het zo geloofwaardig maakte.
Jay Kamath, oprichter en chief creative officer van Hooimakerzegt dat er niets mis is met fusies als er een sterke visie achter zit. “Dit zijn geen visionaire fusies, het zijn overlevingsfusies. Het model veroudert, de marges krimpen en ze denken dat schaal een reddingsvlot is”, zegt Kamath, die gelooft dat schaal weinig helpt om klanten echt te helpen. In werkelijkheid is het snelheid en niet de schaal waar merken om geven, terwijl ze strijden om de steeds meer verdeelde aandacht van klanten. “Ze hebben snellere teams nodig die scherpere ideeën aandragen en verantwoordelijke partners zijn”, zegt hij.
Dooley Tombras, voorzitter van Graveneen in Knoxville, Tennessee gevestigd bureau met extra kantoren in de VS en Buenos Aires, ziet holdingmaatschappijen als een model voor beheerste achteruitgang. Terwijl holdingmaatschappijen blijven consolideren om het verlies aan omzetgroei te compenseren, zullen de winnaars zich waarschijnlijk in de onafhankelijke sector bevinden.
“Terwijl ze merken, kantoren en mensen consolideren om kostensynergieën voor Wall Street te realiseren, zullen ze zich uiteraard versterken om de miljardenklanten te beschermen”, zegt Tombras. “Veel grote nationale merken die een jaarlijks budget van tussen de 50 en 100 miljoen dollar uitgeven, zullen in de war raken en proberen een stap te zetten. En dat zal waarschijnlijk naar een onafhankelijke onderneming op grote schaal gaan.”
Voordeel: onafhankelijk
De theorie van Tombras lijkt weerklank te vinden. Geoff Cottrill, voormalig CMO van Coca-Cola, Converse en Topgolf, onlangs gaf commentaar op LinkedIn: “Als ik nog CMO was, zou ik op zoek gaan naar creatieve partners buiten deze enorme machines.”
Daarom belde ik hem op en vroeg hem om meer uitleg. Zijn antwoord zou bemoedigend moeten zijn voor elk indiebureau, en voor veel van de naderende bannelingen van holdings die op zoek zijn naar een baan. “Marketingals industrie is het plot een beetje kwijtgeraakt”, zegt Cottrill over de verliefdheid van de industrie op data, AI en geld.
Hij merkt op: “Als je een middelgroot merk bent dat probeert om aandacht te vechten en de juiste creatieve ideeën moet krijgen, de juiste serviceniveaus en accountbeheer moet krijgen, ben je beter af met een kleinere, wendbare creatieve winkel zoals Wieden+Kennedy of iemand als Eigenwijs”(een onafhankelijke reclamewinkel uit Portland, Oregon, met klanten als Adidas, Panda Express en Hinge).
Voor Lisa Clunie, oprichter en CEO van het in New York gevestigde bedrijf Jeanneonafhankelijk zijn is een supermacht. “Merken willen partners die kunnen prototypen, draaien en produceren zonder te wachten op goedkeuringsketens van multinationals”, zegt ze.
Dit is geen nieuw concept. In 2021 bracht Domino’s zijn merk naar een kleine indiewinkel met 23 medewerkers genaamd WorkInProgress. De toenmalige CMO van de pizzaketen, Art D’Elia, verteld Advertentieleeftijd“Ik heb echt het gevoel dat het onafhankelijke bureaumodel ons meer flexibiliteit en minder afleiding geeft.”
Tombras is van mening dat merk en cultuur zich op een keerpunt bevinden gezien de proliferatie van AI. De waarde van machines zal afnemen, zo betoogt hij, terwijl de menselijke waarde op het punt staat omhoog te schieten. “De hele reden dat merken in de eerste plaats naar bureaus zijn gegaan, is om zeer unieke perspectieven te krijgen op de manier waarop zakelijke problemen kunnen worden opgelost”, zegt hij. “Onafhankelijken bevinden zich in een exponentieel betere positie om talent aan te trekken, omdat mensen tribaal zijn; we willen voor teams spelen.”
Voor Teri Miller, de Amerikaanse CEO van Mother, voelt het bedrijfsmodel van de holding, en nu ook de consolidatie, mijlenver verwijderd van wat er feitelijk in de praktijk gebeurt op het gebied van creativiteit. “Het is gewoon een totaal andere woordenschat, regelset en lichaamstaal”, zegt ze. “Klanten die Independents als tegengif hebben ingehuurd, begrijpen waarom: we weten wie we zijn, waarom we bestaan, wat onze sterke punten zijn. We proberen niet alles voor iedereen te zijn.”
Creatieve reclame versus naamloze vennootschap
Ik houd al bijna twintig jaar op de een of andere manier verslag van merken en reclamebureaus, en ik heb gezien dat geweldig creatief werk niet exclusief is voorbehouden aan onafhankelijke bureaus. Agentschappen die eigendom zijn van holdingmaatschappijen, inclusief de agentschappen die door de Omnicom-consolidatie zijn gesloten, hebben de afgelopen decennia ongelooflijk veel werk opgeleverd. In feite waren McCann, FCB, de Martin Agency en TBWA/Worldwide allemaal aanwezig Snel bedrijf‘S Lijst van meest innovatieve bedrijven 2025 eerder dit jaar.
Toch worden holdingmaatschappijen met grotere uitdagingen geconfronteerd, omdat het medialandschap blijft fragmenteren en de eisen van klanten complexer en directer zijn geworden. In een mediatijdperk waarin kosten en efficiëntie voorop staan, voelt het geweldige werk dat deze bureaus leveren steeds meer zo aan ondanks deel uitmaken van een publieke holding, niet omdat ervan.
Het mondiale beursgenoteerde conglomeraat heeft nog steeds schaalvoordelen, vooral wat betreft media-inkoop. Maar er is geen waarneembaar voordeel als het gaat om het oplossen van zakelijke problemen met creatieve ideeën en strategie. Joan’s Clunie zegt dat creativiteit en publiek eigendom geen vijanden zijn, maar gewoon slechte huisgenoten. Terwijl overheidsbedrijven optimaliseren voor aandeelhouderswaarde, optimaliseren onafhankelijke bureaus voor creatieve waarde.
“Als je de kwartaaldoelen moet halen, zijn de makkelijkste stappen kostenbesparingen, inkoopovereenkomsten en operationele aanpassingen”, zegt Clunie. “De riskante zet? Wedden op een gedurfd creatief idee dat misschien twee jaar nodig heeft om zichzelf te bewijzen. Raad eens welke het groene licht krijgt om 23:59 uur vóór de winst?”
Het is niet zo dat overheidsbedrijven geen briljant werk kunnen leveren, zegt ze. “Het is dat hun bedrading de veilige keuze gemakkelijker en de interessante keuze moeilijker maakt. En in onze branche wint het interessante meestal. Onafhankelijkheid betekent dat we naar de lange termijn kunnen kijken. Dat is niet romantisch, het is structureel.”
