Het veranderen van prijzen voor wat de markt zal verdragen, is lange tijd een hoofdbestanddeel van de prijsstelling geweest voor alles, van vliegtuigstoelen tot een liter benzine tot hotelkamers. Er is inderdaad een heel veld van zogenaamde “dynamische prijzen“Er bestaat nu om erachter te komen hoe we de meeste winst uit de meest bereidwillige klanten kunnen halen. Maar we bevinden ons nu op een keerpunt waarin dergelijke praktijken van de uitzondering, en voor relatief weinig artikelen, naar de norm gaan. Het regelgevingskader bevindt zich momenteel midden in het uitzoeken wat de vangrails zullen zijn.
Het intermediaire industriële complex
Weet je nog dat een liter melk hetzelfde kostte voor iedereen die de winkel binnenkwam? Dat eigenaardige idee raakt snel net zo achterhaald als het papieren prijskaartje zelf. Detailhandelaren gebruiken vaak de persoonlijke gegevens van mensen om gerichte, op maat gemaakte prijzen voor goederen en diensten vast te stellen, van de locatie en demografische gegevens van een persoon tot aan hun muisbewegingen op een webpagina. We zijn getuige van de opkomst van een prijs-ecosysteem waarin uw browsegeschiedenis, postcode en zelfs de snelheid waarmee u door een webpagina bladert, kunnen bepalen wat u betaalt.
Bedrijven als Revionics, PROS en Bloomreach bouwen aan de infrastructuur voor een wereld waarin prijzen net zo persoonlijk worden als iemands Netflix-aanbevelingen. De Federale Handelscommissie gevonden dat de tussenpersonen met minstens 250 klanten werkten die goederen of diensten verkopen, variërend van supermarkten tot kledingretailers. Dit is geen nichepraktijk; het wordt het besturingssysteem voor de moderne handel.
Beschouw dit scenario op basis van de bevindingen van de FTC: een consument die als nieuwe ouder wordt geprofileerd, kan opzettelijk duurdere babythermometers te zien krijgen op de eerste pagina van zijn zoekresultaten. Dit opent de deur voor algoritmische exploitatie van kwetsbaarheden. Wanneer uit uw recente zoekopdrachten een ziek kind blijkt, is het systeem geprogrammeerd om u te betrappen op het moment dat u waarschijnlijk het minst prijsgevoelig bent.
De regulerende reactie kristalliseert zich uit rond drie verschillende vectoren.
Ten eerste stelt de wetgeving inzake consumentenbescherming de fundamentele eerlijkheid in vraag van het aanrekenen van verschillende prijzen aan verschillende mensen voor identieke producten. De Robinson-Patman-wetdat al tientallen jaren sluimert, zou nieuw leven kunnen vinden in de aanpak van prijsdiscriminatie in het digitale tijdperk. Het was oorspronkelijk bedoeld om kleine leveranciers te helpen concurreren met grote door iedereen te dwingen op hetzelfde speelveld te concurreren als het om prijzen ging, waardoor roofprijzen door grote spelers werden geëlimineerd.
Ten tweede vragen degenen die strengere privacywetten steunen zich af of het gebruik van gedetailleerde persoonlijke gegevens voor prijsbeslissingen een oneerlijke praktijk is. De Electronic Frontier Foundation stelt dat Roofzuchtige prijzen zijn alleen mogelijk omdat onze privacywetten zo zwak zijn. Amerikanen, zo suggereren zij, verdienen het om te weten of bedrijven gedetailleerde consumentengegevens gebruiken om surveillanceprijzen in te voeren, bijvoorbeeld door hogere prijzen te vragen aan degenen die zich al op de parkeerplaats bevinden (zoals Target wordt beschuldigd) of aan degenen met minder alternatieve opties, zoals Staples wordt beschuldigd.
In de derde plaats ontstaan er zorgen over de antitrustwetgeving, omdat bedrijven met de macht en de middelen om zich bezig te houden met toezichtsprijzen concurrentieproblemen kunnen veroorzaken. Alleen de grootste bedrijven beschikken over voldoende gegevens om deze systemen te perfectioneren, waardoor mogelijk onoverkomelijke concurrentiestrijd ontstaat. Verder kunnen de algoritmen die worden gebruikt om prijzen vast te stellen als signalen fungeren bedrijven in staat stellen effectief samen te werkenook al doen ze dat niet expliciet.
Nu al het andere dynamisch wordt, is het tijdperk van vaste prijzen misschien voorbij
Dit is de strategische tegenstelling waar bedrijven mee om moeten gaan: dezelfde datamogelijkheden die gepersonaliseerde dienstverlening mogelijk maken – de heilige graal van de klantervaring – maken ook gepersonaliseerde exploitatie mogelijk. Elk bedrijf heeft het over ‘klantgerichtheid’, maar surveillanceprijzen onthullen de spanning tussen het beter bedienen van klanten en het extraheren van maximale waarde uit hen.
Vooruitstrevende bedrijven kunnen concurrentievoordeel halen uit het expliciet afwijzen van toezichtprijzen. ‘Dezelfde prijs voor iedereen’ zou het nieuwe ‘biologische’ of ‘eerlijke handel’ kunnen worden – een vertrouwenssignaal dat zijn eigen prijspremie afdwingt. Het lidmaatschapsmodel van Costco belichaamt dit principe al: betaal om een ruimte te betreden waar prijzen transparant en universeel zijn – en Costco heeft dat al lang gedaan. stel een plafond in voor de marge het haalt het uit zijn leden-klanten.
We bevinden ons in een korte periode waarin prijsbepaling voor toezicht technologisch mogelijk is, maar nog niet juridisch beperkt. Bedrijven die met deze tools experimenteren, moeten ervan uitgaan dat dit venster zal sluiten; de enige vraag is hoe snel en hoe volledig.
