Nog vóór dit jaar Spotify verpakt viel, had ik een vermoeden wat de mijne zou onthullen.
En zie, een van mijn meest beluisterde nummers was een obscuur nummer uit 2004 met de titel ‘Roestige Chevrolet“van de Ierse band Shanneyganock. Ik hoorde het voor het eerst dankzij mijn zoon, wiens vriend het op school op de schommels zong. Mijn zoon vond het ronduit hilarisch, en sindsdien speelt het non-stop bij ons thuis.
Net als ouders over de hele wereld betreur ik het dat de muzikale smaak van mijn zoon mijn luistergeschiedenis heeft gekaapt. Maar ik vind het ook geweldig om te horen dat ons huishouden waarschijnlijk een van de weinigen is die er zelfs naar luistert.
Spotify Wrapped is een jaarlijkse campagne van het populaire streaming muziekplatform. Sinds 2015heeft de streamingdienst gebruikersgegevens (met name de luistergeschiedenis van Spotify-gebruikers van het afgelopen jaar) opnieuw verpakt in aantrekkelijke, gepersonaliseerde diavoorstellingen met onder andere uw top vijf nummers, uw totale luistertijd en zelfs uw ‘luisterpersoonlijkheid’. (Ben jij een “Replayer”, een “Maverick” of een “Vampire”?)
Als onderzoeker van consumentengedragIk heb erover nagedacht waarom deze lijsten elk jaar zoveel aandacht krijgen. Ik vermoed dat het succes van Spotify Wrapped veel te maken heeft met de manier waarop de flitsende, deelbare graphics verband houden met een aantal fundamentele – en enigszins tegenstrijdige – menselijke behoeften.
Individualiteit en verbondenheid
In 1991 sociaal psycholoog Marilyn Brouwer introduceerde wat zij bedacht “optimale onderscheidendheidstheorie.”
Ze voerde aan dat de meeste mensen heen en weer worden geslingerd tussen twee menselijke behoeften. Aan de ene kant is er de behoefte aan “validatie en gelijkenis met anderen.” Aan de andere kant willen mensen uitdrukking geven aan hun ‘uniciteit en individuatie’. De meesten van ons streven dus voortdurend naar een evenwicht tussen het gevoel verbonden te zijn met anderen, terwijl we tegelijkertijd een gevoel van onze eigen onderscheidende individualiteit behouden.
Op Thanksgiving wordt je behoefte aan verbinding bijvoorbeeld waarschijnlijk ruimschoots bevredigd. Op dat moment ben je omringd door familie en vrienden die veel met je gemeen hebben. In feite kan het zo vervuld zijn dat je misschien naar het tegenovergestelde gaat verlangen: een manier om je individualiteit te laten gelden. Misschien kies je ervoor om iets te dragen dat echt jouw persoonlijkheid weerspiegelt, of vertel je verhalen over interessante ervaringen die je het afgelopen jaar hebt gehad.
Daarentegen kunt u zich relatief geïsoleerd voelen als u naar een nieuwe stad verhuist en een sterkere behoefte aan verbinding voelt. Je kunt de stijlen en merken dragen die je je buren en collega’s ziet dragen, populaire cafés en restaurants bezoeken, of mensen bij je thuis uitnodigen in een poging nieuwe vrienden te maken.
Doe het op jouw manier
Wanneer mensen dingen kopen, maken ze vaak keuzes als een manier om hun behoefte aan verbinding en individualiteit te bevredigen.
Merken herkennen dit en proberen consumenten meestal te verleiden met ten minste één van deze twee elementen. Het is gedeeltelijk de reden waarom Coca-Cola flessen begon uit te brengen met populaire namen op de etiketten als onderdeel van haar “Deel een cola“campagne. De frisdrank blijft hetzelfde, maar het pakken van een cola met je naam erop kan een gevoel van verbondenheid cultiveren met alle anderen die het hebben. En daarom biedt Apple aangepaste, gepersonaliseerde gravures voor producten zoals de AirPods en iPads.
Spotify Wrapped werkt omdat het de balans weet te vinden tussen concurrerende behoeften: het verlangen om erbij te horen en het verlangen om op te vallen. Het zien van de overlap tussen jouw lijsten en die van je vrienden bevordert een gevoel van verbondenheid, en het zien van de verschillen is een signaal van jouw unieke muzieksmaak (of die van je kinderen!) Het geeft me een manier om te zeggen: ‘Natuurlijk, ik heb geluisterd naar’Frisdrank‘ non-stop zoals iedereen. Maar ik ben waarschijnlijk de enige die ‘Rusty Chevrolet’ herhaaldelijk speelt.”
Ook de Wrapped-campagne is slim marketing. Spotify zet de unieke, persoonlijke luistergegevens van luisteraars om in opvallende beelden die op maat zijn gemaakt voor posten op sociale media-accounts. Het is dan ook geen wonder dat de Wrapped-functie heeft geleid tot een indrukwekkende betrokkenheid: Op TikTokde hashtag #SpotifyWrapped werd in 2023 73,7 miljard keer bekeken. De jaarlijkse campagne heeft talloze onderscheidingen opgeleverd, waaronder een Cannes Lion en verschillende Webby Awards, ook wel bekend als de ‘Oscars van het internet’.
Het is zo succesvol geweest dat het een golf van copycats heeft geïnspireerd: Apple-muziek, Reddit, UberEn Duolingo geven nu soortgelijke gepersonaliseerde ‘jaaroverzichten’ uit.
Geen enkele is er echter in geslaagd hetzelfde niveau van culturele impact te bereiken als Spotify Wrapped. Dus wat staat er op jouw lijst? En ga je opscheppen, verbergen of lachen om wat het over jou zegt?
Ishani Banerjee is klinisch assistent-professor marketing bij Clemson Universiteit.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lees de origineel artikel.
