Hoe wordt Spotify Wrapped gemaakt? Binnen het jaarlange proces

December brengt snoepstokken, sneeuwengelen – en een herinnering aan hoeveel Dame Gaga waar je naar hebt geluisterd.

Spotify Wrapped, een jaarlijkse herinnering aan de ruim 713 miljoen gebruikers van het streamingplatform, is nu een kenmerk van het bedrijf, dat de sociale feeds elk jaar een dag lang overspoelt en copycats voortbrengt.

Het project is snel gegroeid; tegen de lanceringsdatum in december werkt Spotify al aan Wrapped van volgend jaar. Wat ooit een handvol kostte, kost nu honderden, van ontwerpers tot ingenieurs tot datawetenschappers.

De jaarlijkse samenvatting is in de loop der jaren ook geëvolueerd, waarbij nieuwe media zijn beoordeeld – podcasts, nu audioboeken – en nieuwe ‘verhalen’ zijn toegevoegd, Spotify’s term voor zijn dia’s. Sommige verhalen scoorden buiten de hitlijsten, zoals die van 2023 Geluid stedendie je vertelde welke stad jouw muzieksmaak deelde. Anderen, zoals Your Music Evolution van vorig jaar, hebben er nog meer getekend gemengde ontvangst.

Maar vergis je niet: Spotify Wrapped is big business voor de streamer. Tijdens de winstoproep over het vierde kwartaal zei Alex Norström, medevoorzitter van Spotify, dat het bedrijf ‘een belangrijke motor van ons bedrijf is geworden’ en in 2024 245 miljoen gebruikers zou aanspreken.

Drie Spotify-leiders namen Business Insider mee achter de schermen van het Wrapped-proces. Het is een steeds groeiend project, dat voortkomt uit duizenden Slack-berichten en gesprekken per jaar, aldus de leidinggevenden.

“Vanuit marketingperspectief is dit het grootste wat we elk jaar doen”, zegt Matthew Luhks, Senior Director Global Marketing van Spotify. “Het is het ding waar het meeste naar uitgekeken wordt. Het is ook het ding dat de meeste aandacht krijgt.”

Binnen de Wrapped-tijdlijn

Zodra Wrapped live gaat, begint het Spotify-team obsessief sociale media te volgen.

Spotify gaat onmiddellijk op zoek naar trends via de hashtags en antwoorden, zegt Laura Kirkpatrick, Senior Director Channel Marketing bij Spotify. (Haar topartiest van het jaar: Bloedsinaasappel.) Het sociale team is een van de ’tientallen teams’ binnen Spotify die de ontvangst over de hele wereld volgen.

“We hebben het over een enorme voetafdruk van de vele, vele honderden, verspreid over het hele bedrijf, die die dag stand-by staan”, zei ze.

Dan begint de post-mortem, waarbij Spotify-medewerkers van verschillende teams doornemen wat er elk jaar goed (of fout) ging in Wrapped.

Dat geldt ook voor vorig jaar, toen er feedback van Wrapped was ongewoon hard. Gebruikers overspoelden de socialemediaprofielen van het bedrijf met negatieve opmerkingen en noemden de jaareditie ‘saai’ en ‘onnauwkeurig’.

Luhks zei dat 2024 een recordjaar was – 1 op de 3 Spotify-gebruikers was betrokken bij Wrapped – maar die feedback was gemengd. Sommige gebruikers waren teleurgesteld, zei hij.

“We luisterden naar waar ze niet overweldigd en teleurgesteld over waren, en we gebruikten dat als brandstof en inspiratie”, zei Luhks.

Sommige gebruikers hadden ook kritiek op Wrapped uit 2024 vanwege het gebruik van generatieve AI. Verhalen omvatten de Wrapped AI Podcast, mogelijk gemaakt door de buzzy Google NotebookLM. Tijdens de winstoproep over het vierde kwartaal zeiden de leidinggevenden van Spotify dat ze de functie zes tot acht weken voordat Wrapped uitkwam, hadden bedacht. Die specifieke functie is niet aanwezig in de editie van 2025.

“Elk inzicht, elk verhaal, elke ontwerpkeuze wordt gemaakt door echte, zeer getalenteerde mensen bij het bedrijf”, die zich nooit “op hun gemak zouden voelen om machines hun werk te laten doen”, zei Luhks.

Na de autopsie begint het Spotify-team te sleutelen, aan te passen en te bedenken. Daartoe behoort ook het data science-team, dat de algoritmen bouwt die uw top vijf bepalen.

Het samenstellen van die lijsten kan een grotere uitdaging zijn dan verwacht. “Wat is er?” by 4 Non Blondes kende dit jaar een grote heropleving dankzij een TikTok-trend. Als je het nummer eindeloos hebt gestreamd, zou hun album uit 1992 “Bigger, Better, Faster, More!” in je topalbums staan? Waarschijnlijk niet.

De datawetenschappers ‘construeren de gegevens’ om ervoor te zorgen dat fans zichzelf ‘teruggespiegeld’ zien, zegt Lauren Saunders, Spotify’s productdirecteur personalisatie. (Topartiest: Nirvana)

Dit jaar heeft het team van Saunders een uitgebreide evaluatie uitgevoerd van de methodologieën die voor deze klassieke ranglijsten zijn gebruikt, inclusief topnummers en artiesten. Ze doorzochten stapels datapunten en sets voordat ze tot de conclusie kwamen dat de aanpak van de afgelopen jaren de beste was.

“We zijn echt diep gegaan en hadden zoiets van: ‘Eigenlijk hebben we overtuiging'”, zei Saunders.

Gezien het belang van Wrapped voor het bedrijf, zijn leidinggevenden bij het hele proces betrokken, aldus Luhks. (Topartiest: Dean Blunt.) Een nieuwe functie voor het delen van groepen, Wrapped Parties, hielp bij het binnenhalen van senior leiderschap.

“Dan beginnen we onze leidinggevenden samen in Wrapped Parties te plaatsen, en ze kunnen het daadwerkelijk spelen en ervaren”, zei Saunders. “Dat is altijd heel leuk.”

Gebruikers persoonlijk, buiten het sociale netwerk en weg van de concurrentie krijgen

Naarmate de schaal van Wrapped groeit, is ook de manier veranderd waarop Spotify-gebruikers de informatie delen.

De samenvatting werd berucht vanwege de deelbare top vijf, verspreid over miljoenen Instagramverhalen. Sociale media wel minder over posten deze dagen. Nu de platforms van ‘vrienden’ naar ‘volgers’ evolueren, heeft Spotify daar nota van genomen.

“De grootste verandering die we zien is dat er minder massaal wordt gedeeld, uitzendingen worden gedeeld en meer in kleine groepen wordt gedeeld”, zei Luhks. Het bedrijf creëert momenten voor zowel een breed publiek als groepschats, zei hij.

Hoe zit het met de digitale detoxers, klaar om op te halen? stomme telefoon of stop hun apparaat in een Yondr-zakje? Spotify richt zich ook op deze doelgroep met 50 persoonlijke pop-ups. Bekijk de parade van groene Ferrari’s met GIMS-thema in Parijs, of de 240 meter hoge waterval van rood haar bij de metrohalte Union Square in New York ter ere van Chappell Roan.

De bedoeling van deze evenementen is om “fans bij elkaar te brengen” en “offline luisteren” te eren, zei Kirkpatrick.

Inmiddels is Spotify niet de enige streamer in de game. Apple Music debuteerde met zijn concurrerende aanbod, Reply, op internet in 2019en bracht het vijf jaar later naar de mobiele app. Sommige gebruikers wenden zich tot meer consistente samenvattingen van hun luisterbeurten, zoals de Eigendom van Paramount Skydance Last.fm.

Maar de samenvatting van Spotify is waarschijnlijk de grootste – en helpt het aantal aanmeldingen te stimuleren. Over de winstcijfers over het vierde kwartaal, CEO Daniël Eck zei dat Wrapped een “enorme motor was achter onze MAU en de groei van het aantal abonnees.” Het verbeterde de prestaties in het vierde kwartaal dat jaar, zoals altijd, zei hij.

“We zien soortgelijke campagnes, maar denken dat er maar één Wrapped is”, zei Luhks. “Verpakt, hopen we, legt de lat hoog.”