Leeftijd is eigenlijk slechts een getal als het om sociale media gaat, aangezien uit nieuw onderzoek van Ampere Analysis blijkt dat meer dan de helft van de gebruikers tussen 55 en 64 jaar nu wekelijks naar influencer-inhoud kijkt.
Dit aantal is sinds 2020 met 10 procentpunten gestegen. In Groot-Brittannië is dit cijfer de afgelopen vijf jaar ook gestegen, van 30% naar 38%.
TikTok en YouTube in het bijzonder zitten achter de groei – een bewijs dat de aanwezigheid van Boomers op sociale media niet langer beperkt is tot Facebook.
“De grootste verrassing in onze nieuwste gegevens was niet hoe populair influencer-video’s zijn geworden, maar hoe snel deze trend zich heeft uitgebreid naar een ouder publiek”, zei Annabel Yeomans, senior onderzoeksmanager bij Ampere Analysis, in een verklaring op 1 december.
Die leeftijdsgroep (55 tot 64 jaar) zorgde voor de hoogste groei in het aantal maandelijkse kijkcijfers op YouTube tussen het eerste kwartaal van 2020 en het derde kwartaal van 2025, een stijging van 25% in de VS en 14% in het VK.
Alleen al in het afgelopen jaar groeide het aantal maandelijkse actieve gebruikers van TikTok met 6% in de VS en met 16% in Groot-Brittannië onder het publiek van 55 tot 64 jaar.
De groeiende populariteit van influencer-inhoud bij oudere kijkers komt doordat YouTube zichzelf heeft gevestigd als een kijkervaring in de woonkamer.
Meer dan een kwart (29%) gebruikt nu maandelijks een smart-tv om YouTube te kijken, aangezien het bezit van smart-tv onder internetgebruikers van 55 tot 64 jaar in Groot-Brittannië en de VS sinds de pandemie met 20 procentpunten is gestegen, van 59% naar 79%.
“Naarmate het kijkgedrag zich diversifieert en platforms als YouTube en TikTok onderdeel worden van het kijken in de huiskamer, vervagen de grenzen tussen sociale en traditionele platforms”, aldus Yeomans.
Streamingplatforms hebben hierop gereageerd door samen te werken met influencers op het gebied van premium content, zoals Netflix heeft gedaan met kinderopleider Rachel Anne Accurso. Mevrouw Rachel video’s en Amazon heeft met de docuseries van Molly-Mae Haag, Molly-Mae: Achter dit alles.
En toch voelt slechts 15% van de oudere consumenten wereldwijd zich vertegenwoordigd in de advertenties die ze zien Vanaf ongeveerstijgend naar 20% voor degenen die merken of influencers volgen op sociale media.
Om deze leemte op te vullen, neemt ook het aantal zogenaamde granfluencers toe. Deze oudere makers vertegenwoordigen een snelgroeiende groep gebruikers van sociale media en beginnen dus aan te slaan marketeers‘ aandacht.
“Er ontstaan nieuwe mogelijkheden voor samenwerking tussen verschillende platformtypen”, aldus Yeomans. “Streamdiensten werken steeds vaker samen met influencers, een aanpak die eerst jongere kijkers trok en nu aan populariteit wint onder oudere doelgroepen.”
