Al heel vroeg in het project was het dit idee van ‘mixen en op maat maken’ dat de hele visuele richting van de merkidentiteit voor Lotta bepaalde, wat allemaal vorm begon te krijgen rond een enkele schets van het logo. Het merkteken voor Erly is gezet in Herbus, een lettertype ontworpen door Eliott Grunewald, en is ontworpen om “de zachte, cirkelvormige beweging te weerspiegelen van het mengen van druppels in een vochtinbrengende crème – de letters worden zachter en versmelten op een manier die samenstelling oproept”, vertelt Lotta ons. “Ik wilde iets vinden met dat soort cirkelvormige bewegingen, en ontdekte dat Herbus perfect werkte om dat gevoel van beweging over te brengen.”
De doelbewust gestapelde lettervormen vloeien naadloos in elkaar over en dit merkteken werd het onderscheidende stempel van de speelse en verfijnde merkpersoonlijkheid. Als je een compositie zo mooi vindt, is het moeilijk om deze niet centraal te stellen. Daarom bevindt het logo zich op een grotere schaal dan de productdozen en wikkelt het zich rond de randen in het verpakkingssysteem van het merk. Lotta en het team hebben deze harmonieuze compositie in meerdere variaties en schalen omgezet, sommige gestapeld, andere horizontaal, sommige met kleurlagen die de lettervormen omlijnen om “op subtiele wijze het thema van personalisatie te versterken dat door het hele merk is geweven”, zegt de ontwerper.
Kleur was ook een belangrijk aandachtspunt in de opdracht van Lotta en iets dat haar besluitvorming de hele tijd beroerde, een fixatie die duidelijk te zien is in de benadering van de studio ten aanzien van verpakkingen. De verfijnde, gedempte tinten van de serie zijn vakkundig gecombineerd met speelse neontinten die met elkaar weerkaatsen – “zoals de aardse roest die het helderdere roze op de serumdop in evenwicht brengt”, zegt Lotta. “Het vertrouwen op kleur en een zelfverzekerd geschaald logo gaf de verpakking een gevoel van zowel vertrouwen als speelsheid.”
