We bevinden ons in een tijdperk waarin door AI aangedreven rapid prototyping en gestroomlijnde direct-to-consumer startups alle aandacht lijken te trekken. Maar sommige van de meest diepgaande ontwerpverstoringen begonnen niet in de garage van een oprichter of in de algoritmen van kunstmatige intelligentie; ze zijn geboren in de gangpaden van reguliere consumentenwinkels zoals Target. Eind jaren negentig veranderde mijn bedrijf, Michael Graves Design, het gesprek rond design met een fluitketel die vrolijk, betaalbaar en elegant was. Het stond niet zomaar op een fornuis, het stond voor een nieuw idee: goed design was geen luxe, maar een recht. Target’s Design for All-programma’s definieerden vervolgens de Amerikaanse verwachting dat geweldig design voor iedereen beschikbaar zou moeten zijn. Design evolueerde van een bijzaak op het gebied van styling naar een bedrijfsstrategie, en de democratisering van design was geboren.
Tegenwoordig voelt het democratische ontwerpethos urgenter dan ooit. Nu consumenten steeds meer bedachtzaamheid, schoonheid en toegankelijkheid verwachten van de producten die ze kopen, hebben historische merken de kans om weer centraal te staan. Om dat te doen, moeten ze verder gaan dan nostalgie en verder gaan dan grapjes als ‘design thinking’. Ze moeten design beschouwen als disruptie, en gebruik maken van beproefde raamwerken zoals participatief ontwerp, waardegevoelige ontwikkeling en dienstenecosystemen om betekenisvolle innovatie op de massamarkt te creëren.
Laten we dat opsplitsen.
HET NIEUWE CONCURRENTIEVOORDEEL: LAAT DE CONSUMENT LEIDEN
Het begrip democratisch productontwerp is eenvoudig: geef consumenten een echte stem in het ontwerpproces. Veel merken hebben laten zien dat wanneer je klanten toestaat te stemmen op producteigenschappen, merken het krachtige signaal afgeven: “we zijn dit aan het bouwen met jij”, wat de loyaliteit aan jouw merk kan verschuiven en concurrenten ervan kan weerhouden hun achterstand in te halen. Maar de magie werkt alleen als de stemming echt is en vormgeeft aan wat er daarna komt.
Voor oudere merken is dit een krachtige kans. Je hoeft jezelf niet “opnieuw uit te vinden” om te resoneren; je moet het ontwerpgesprek openen. Voor ons betekent dit dat we onze gemeenschap inschakelen om prototypes te testen om voorgestelde functionele verbeteringen te evalueren, kleuren en afwerkingen te kiezen en klanten te vragen naar productcategorieën om te verkennen.
DESIGN MET, NIET VOOR: COCREATIE ALS MERKSTRATEGIE
De volgende laag is cocreatie, een participatieve ontwerpmethodologie die put uit de ervaringen van gebruikers om te bepalen wat er wordt ontworpen en vervaardigd. Consumenten zijn hypergevoelig voor authenticiteit. Cocreatie doet meer dan alleen maar goodwill genereren. Het draagt creatief eigendom over, bouwt emotionele belangen op en cultiveert een stam, niet alleen een klantenbestand.
Onlangs heeft onze community geholpen bij het kiezen tussen verschillende afwerkingsopties voor een nieuw fluitketelontwerp. Hun keuze, geborsteld messing, was niet wat we hadden verwacht. Dat inzicht geeft vorm aan onze lancering en zal de betrokkenheid van klanten vergroten.
Denk bij het evalueren van uw eigen productontwikkelingsproces aan vier pijlers:
- Dialoog: nodigen we open, tweerichtingsfeedback uit?
- Toegang: delen we tools en context met gebruikers?
- Transparantie: weten gebruikers hoe hun inbreng de resultaten beïnvloedt?
- Gedeeld risico/beloning: zijn zij meer dan alleen deelnemers?
Door dit raamwerk in te zetten, deelt onze gemeenschap productideeën en hun eigen lifehacks voor bestaande items, en dit helpt massaal geproduceerde ontwerpen vorm te geven.
HET GEVAL VOOR WAARDEGEVOELIG ONTWERP
Design is niet neutraal. Het bevat impliciete signalen over voor wie het bedoeld is, wat het mogelijk maakt en wat het veronderstelt. Dat is waar waardegevoelig ontwerp (VSD) om de hoek komt kijken: een ethische ontwerpbenadering, aangepast aan technologieontwerp, waarbij waarden als toegankelijkheid in elke ontwikkelingsfase worden ingebed.
VSD begint met een reeks menselijke waarden. Van daaruit herhaal je:
- Conceptueel onderzoek: welke waarden spelen een rol?
- Empirisch onderzoek: Wat willen of hebben gebruikers nodig?
- Technische verkenning: Hoe kunnen we deze waarden verankeren in het uiteindelijke ontwerp?
We hebben VSD gebruikt om een lijn badkamerveiligheidsproducten voor Pottery Barn te creëren. Deze productsoorten, inclusief handgrepen, worden vaak gestigmatiseerd en over het hoofd gezien. Niemand wil per se een handgreep. VSD heeft ons geholpen deze functionele hulpmiddelen om te zetten in bevestigende, goed gemaakte objecten met functionele verbeteringen, zoals de combinatie ervan met een toiletpapier- of handdoekhouder. De ontwerpen weerspiegelen andere consumentenarmaturen, met materialen, verhoudingen en lijnen die stijl, cache en ambitie weerspiegelen. Klanten vertelden dat deze hulpmiddelen niet ‘medisch’ schreeuwen. Ze zien eruit alsof ze thuishoren in een zorgvuldig ontworpen huis, niet in een ziekenhuis. Mensen kunnen er eindelijk voor kiezen om veiligheid en stijl evenzeer te waarderen. Dat is VSD in actie: het ontwerpen van waardigheid in het dagelijks leven.
DENK AAN ECOSYSTEEM, NIET AAN EINDKAP
Merken moeten erkennen dat producten niet langer geïsoleerde SKU’s zijn, maar deel uitmaken van een breder service-ecosysteem. Een fluitketel is niet zomaar een stuk gereedschap. Het begint je ochtendritueel, vult je keuken met geluid en stoom en verschijnt misschien zelfs in je volgende Instagram-verhaal. Door dat web te begrijpen en er opzettelijk in te ontwerpen, wordt de productresonantie vergroot. Een product leeft in routines, rituelen en ruimtes. Als we dat eren, maken we meer dan alleen goederen. Wij maken betekenis.
Oudere merken kunnen het voortouw nemen door deze punten te verbinden tot een meer samenhangende gebruikerservaring.
HET SPEELBOEK: VAN LEGACY NAAR LOYALITEIT
Het democratiseren van design is geen campagne, het is een engagement. Hier ziet u hoe oudere merken daar een strategie van kunnen maken:
Stap 1: Voer klantgestuurde ontwerpsprints, stemmen, inzendingen en A/B-tests uit in een vroeg stadium van de productontwikkelingscyclus.
Stap 2: Activeer cocreatieprogramma’s met transparantie en gedeeld creatief eigenaarschap.
Stap 3: Integreer het in kaart brengen van waarden en empathie-interviews in de fase van het genereren van ontwerpinstructies.
Stap 4: Positioneer elk product binnen een lifestyle-ecosysteem: rituelen, routines en culturele betekenis.
Stap 5: Meet niet alleen de omzet, maar ook het sentiment, de betrokkenheid, de loyaliteit en de merktrots.
ERFGOED IS GEEN HINDERNIS, HET IS EEN lanceerplatform
Het beste ontwerp vraagt geen aandacht, maar verdient die in de loop van de tijd door bruikbaarheid, vreugde en emotionele helderheid. Legacy-merken zijn op unieke wijze klaar om die missie te verdedigen door het radicale idee te versterken dat goed design van iedereen is.
Design is niet de garnering, het is de strategie. En oudere merken die die strategie democratiseren door hun klanten uit te nodigen, zullen niet alleen relevant blijven, ze zullen ook profiteren van hun inherente schaal om opnieuw leiding te geven.
Ben Wintner is CEO van Michael Graves Design.
