Dat besef leidde ertoe dat Abel in 2013 een klein appartement in Amsterdam oprichtte – een onderneming die volgens velen onmogelijk was. “Mij werd herhaaldelijk verteld dat het creëren van een modern, 100 procent natuurlijk parfum niet mogelijk was”, zegt ze. “Maar die uitdaging gaf mij alleen maar energie. We namen de tijd, bewezen dat prestaties niet per se petrochemie hoefden te betekenen, en bouwden iets duurzaams. Wat ooit radicaal leek, voelt nu onvermijdelijk aan.”
Het woord onvermijdelijk voelt hier belangrijk. De nieuwe collectie van Abel – negen Eau de Parfums met namen als Laundry Day en Coat Check – ruikt niet naar een compromis. Het ruikt naar vooruitgang. De formules combineren biotechnologische innovatie met natuurlijke isolaten en geüpcyclede ingrediënten, waardoor Abel toegang krijgt tot geurmoleculen waarvan ooit werd gedacht dat ze onmogelijk te bereiken waren zonder synthetische tussenkomst.
“Biotechnologie moet laten zien wat EV’s zijn voor de auto-industrie – een hernieuwbare oplossing die de behoefte aan fossiele brandstoffen wegneemt”, legt Shoemack uit. “Net zoals elektrische voertuigen de auto-industrie wegduwen van fossiele brandstoffen, biedt biotechnologie geur als een hernieuwbaar, schaalbaar alternatief. Door fermentatie en groene chemie kunnen we nu identieke geurmoleculen maken uit planten in plaats van uit aardolie. Het is schone innovatie op zijn meest elegante manier, een toekomst die lekker ruikt en goed doet.”
Op de vraag hoe ze reageert op sceptici die geloven dat de industrie niet kan afstappen van fossiele brandstoffen, geeft ze geen krimp. “Ik zou zeggen dat het al gebeurt”, zegt ze. “Abel is het bewijs dat prestatie, kunstenaarschap en verantwoordelijkheid naast elkaar kunnen bestaan. De technologie bestaat; wat haar tegenhoudt is traagheid. We hebben twaalf jaar besteed aan het bewijzen dat het mogelijk is, en hoe meer merken er volgen, hoe sneller we als industrie vooruitgaan.”
Die mix van kunstenaarschap en wetenschap is Abels signatuur, en nergens komt dat duidelijker tot uiting dan in de herformulering van Cyan Nori, de muskusachtige, mandarijnachtige cultfavoriet van het merk. “Het was belangrijk om de trouwe fans te eren en tegelijkertijd een nog beter parfum te leveren”, zegt Shoemack. “We hebben de formule met grote zorg opnieuw bekeken, waardoor de prestaties en diepte zijn verbeterd zonder de levendige, zilte energie te verliezen waar mensen van houden. Het vangt nog steeds dat gevoel van zout op de huid en de oceaanlucht op – de geur die Abels geest van optimisme en verbinding met de natuur is gaan belichamen.”
Abels transformatie vindt niet alleen plaats in de fles. Het nieuwe verpakkingssysteem is een oefening in circulair ontwerp, met glas gemaakt van gerecyclede materialen na consumptie, biologisch afbreekbare doppen en dozen uit één materiaal die volledig zijn gemaakt van gerecycled papier. Achter het strakke uiterlijk gaat een volledig geherstructureerde toeleveringsketen schuil die een duizelingwekkende reductie van 96 procent in de CO2-voetafdruk van de papieren verpakkingen heeft bereikt.
“Hoewel we enorme sprongen hebben gemaakt in de hele toeleveringsketen, van het gebruik van gerecycled en recyclebaar glas tot de ontwikkeling van composteerbare doppen, heeft de reductie van de CO2-voetafdruk met 95 procent specifiek betrekking op onze dozen”, legt Shoemack uit. “We benaderden het herontwerp met behulp van de design thinking-methodologie, waarbij we niet begonnen met de esthetiek, maar met de materialen. Werken met Britse papieren iconen GF Smitontwikkelden we een op maat gemaakt papier gemaakt van 40 procent gerecyclede koffiekopjes en 60 procent post-consumptieafval. We hebben alles aangepast, van de kleurstof tot het papiergewicht en het velformaat om verspilling te minimaliseren en de sterkte te maximaliseren, waardoor een doos ontstaat die luxueus aanvoelt en toch een dramatisch lagere impact heeft.”
