Shein neemt Everlane over, de duurzame modedroom van millennials

Toen Alex Collins, 35, dat half mei hoorde fast-fashion reus Shein naar verluidt gekocht duurzaamheid lieve Everlanedacht ze dat het een late aprilgrap was.

Collins, een advocaat uit het Midwesten, koopt al meer dan tien jaar Everlane – een typisch millennial-merk. Ze heeft onlangs een transport besteld voor een reis naar Europa en is fan van hun jassen, broeken en minimalistische esthetiek. Voor haar, Shein – waar naar wordt uitgekeken zijn arbeidsomstandigheden En impact op het milieu – is een heel ander beest.

“Ik heb nooit een goede indruk van ze gehad”, zei Collins.

Vrijdag werd het nieuws officieel. In een verklaring aan Business Insider zei Alfred Chang, CEO van Everlane, dat het bedrijf een overnameovereenkomst had bereikt met Shein.

“Everlane zal een onafhankelijk merk blijven en trouw blijven aan onze al lang bestaande merkwaarden, duurzaamheidsverplichtingen en uitzonderlijke kwaliteit”, aldus Chang. “We gaan deze volgende fase in met een groter mondiaal bereik, nieuwe mogelijkheden en grotere mogelijkheden om onze missie en producten naar meer klanten over de hele wereld te brengen.”

De huidige medewerkers vertelden aan Business Insider dat ze via sociale media op de hoogte waren van het eerste nieuws en dat ze pas vrijdag bevestiging kregen van de verkoop. In een interne memo van Business Insider staat dat Chang en het leiderschapsteam intact zullen blijven en dat “de afgelopen week een moeilijke week is geweest.”

Millennial-merken zoals Everlanegekenmerkt door arbeids- en milieuvriendelijke praktijken en een direct-to-consumer-model, zijn geconfronteerd een afrekening. Lagere prijzen en trendy waarden zijn ondergebracht in de zakelijke behoeften van merken op de lange termijn, waardoor ze gedwongen zijn de prijzen op dat moment te verhogen durfkapitaal raakt op of naar draai naar AI als de tijden moeilijk worden.

Silvia Bellezza, universitair hoofddocent marketing aan de Columbia Business School, geeft een cursus over duurzaamheid en zakendoen met Everlane als openingsscenario.

“Dit leek wel de lieveling van het direct-to-consumer-bedrijfsmodel”, zei ze. “Het is triest omdat het betekent dat het voor merken heel moeilijk is om echt te proberen mode tegen een redelijk prijsniveau en duurzaam samen te stellen.”

Vanaf 2022 had Everlane het overgenomen 90 miljoen dollar aan schulden – naar verluidt een van de redenen waarom het merk op zoek was naar een uitverkoop. De verkoop biedt ook een interessante nieuwe merkmogelijkheid voor Shein.

Voor “Everlane is de doelgroep misschien iets ouder dan Shein, die doorgaans meer op tieners of consumenten van begin twintig lijkt”, aldus Bellezza. ‘Ik weet het niet. Ik vind het een beetje verwarrend. Het zou interessant zijn om te zien of het een soort greenwashing van hun naam is.’

Het einde van een millennial-gecodeerd duurzaam modetijdperk

Olivia Lobo, een moeder die thuis blijft en Gen Z/millennial cusper in Florida, worstelt met wat zij ziet als het verlies van haar hoofdmerk.

“Ik geef veel om ethische consumptie en de ecologische en sociale gevolgen van mijn aankopen, maar ik heb ook een beperkt budget”, zei ze.

Lobo, die zichzelf als een bedachtzame consument beschouwt, denkt doorgaans maandenlang na over de meeste aankopen en doet onderzoek naar kledingbedrijven voordat ze de trekker overhaalt. Ze hield van Everlane vanwege de ethiek en de prijs. Maar nu, ze zei dat ze niet bij hen zou kopen. In plaats daarvan zal ze meer tijd besteden aan het doorzoeken van online wederverkoopgroepen, in plaats van aan fast-fashion-gevulde kringloopwinkels, op zoek naar stukken van hogere kwaliteit.

“Ik vind het niet leuk hoeveel tijd het kost om items te vinden die op deze manier voor mij werken, of de gevolgen voor het milieu van de scheepvaart, maar het begint te voelen als de enige manier waarop ik realistisch gezien niet-giftige kleding van goede kwaliteit kan krijgen binnen mijn budget, ” zei Lobo.

Op maandag, de rustige glazen doos van de Everlane-winkel in het centrum van Manhattan voelde zich verre van het nieuws over een uitverkoop, waarover Puck News afgelopen weekend voor het eerst berichtte. Bij de kassa’s flikkerden sfeerbepalende kaarsen en op de minimalistische planken stond nog kleding van katoen en linnen. Een winkelmedewerker zei dat ze het nieuws over de verkoop bij de rest van de wereld hoorden.

Darcy, een gepensioneerde die de afgelopen drie of vier jaar bij Everlane heeft gewinkeld, had net een paar topjes gekocht. Ze leerde de winkel kennen via haar volwassen kinderen en geniet van de kwaliteit en prijs van de kleding. Ze had niets van de verkoop gehoord; ze zei dat ze het merk in de gaten zou houden en dat de verkoop haar bereidheid om daar te winkelen zou kunnen beïnvloeden. Ze grapte dat ze blij was dat ze die dag haar shirts had gekocht.

“Ik had ze gisteren moeten kopen!” zei Darcy.

Julia Kupiec, een Xillennial-advocaat en kunstenaar, zei dat ze sinds de pandemie in de winkel winkelde. Ze is een grote fan van hun t-shirts en chino’s en vindt dat hun basics goed geprijsd zijn. Als borduurster is ze altijd op zoek naar stukken die ze kan verfraaien, en Everlane kan daar goed bij passen. Kupiec had het nieuws over de uitverkoop niet gehoord en zei dat ze hierdoor niet meer bij het merk wilde winkelen.

“Ik zou ook zeer alert zijn als de kwaliteit ervan achteruitgaat”, zei Kupiec. “Ik heb het gevoel dat wanneer bedrijven als deze fuseren, hun kwaliteit meestal in het toilet verdwijnt.”

Farah Naguib, een Gen Z-shopper, bewonderde samen met haar zus enkele flats en loafers van het merk in de winkel. Ze vond de kwaliteit van de schoenen mooi en vond de shirts die ze zag mooi. Ze had ook geen nieuws over de verkoop gehoord; Toen ik het zusterduo op de hoogte bracht van de verkoop, vroegen ze of het merk was overgedragen aan private equity. Toen ze hoorden dat het naar verluidt Shein was, snakten ze naar adem.

“Ik werk op het gebied van klimaatduurzaamheid”, zei Naguib. “Ik hou niet van fast fashion en daarom koop ik ook niet veel dingen. Oh mijn god, dat is zo triest.”