Vrijdag heeft de ultrasnelle modegigant Shein afgerond de overname van Everlane, een Amerikaanse kledingretailer die naam maakte door ‘radicale transparantie’ te beloven over de manier waarop zijn kleding werd gemaakt. Geen van beide bedrijven maakte de prijs van de deal bekend, maar Puck meldde afgelopen weekend dat deze was ingeklokt $100 miljoen.
Everlane, opgericht in 2010, werd synoniem met een bepaalde vorm van millennial-consumptie die precies het tegenovergestelde van Shein zou zijn. Het verkocht voornamelijk verfijnde basics en vertelde een generatie angstige en hoogstaande shoppers dat ze zich moreel goed konden voelen als ze nog een paar gewone ballerina’s of een zwarte skinny jeans met hoge taille zouden kopen. Shein daarentegen berucht geworden door het internet te overspoelen met verbazingwekkend goedkope, trendy kleding die op enorme schaal is geproduceerd. Het wordt al jaren bekritiseerd omdat het zou worden beweerd slechte arbeidspraktijken.
Gezien hoe verschillend Shein en Everlane zichzelf positioneerden, vonden veel mensen online dat de overname ergens tussen duister ironisch en regelrecht dystopisch in viel. De modeschrijver Derek Guy, online beter bekend als de ‘mannenkledingman’, verwoordde de sfeer in een post op X: ‘Under Shein’, hij schreef“De ‘radicale transparantie’ van Everlane betekent dat je leest over het kleine kind dat je saaie grijze trui met ronde hals maakt.”
Maar eigenlijk is de deal volkomen logisch. Op de lange termijn zou het kunnen lijken op een voorproefje van waar Chinese consumentenbedrijven naartoe gaan.
Chinese e-commercegiganten veroverden de wereldmarkt grotendeels door goedkope spullen op oogverblindende schaal te verkopen. Bedrijven als Shein en Temu floreerden deels dankzij de ‘de minimis’ maas in de wet, een Amerikaanse handelsregel die het mogelijk maakte dat pakketten ter waarde van minder dan 800 dollar tariefvrij en met relatief weinig douanecontrole het land binnenkwamen. Dat systeem werd de ruggengraat van een nieuw tijdperk van grensoverschrijdende e-commerce, waardoor Chinese bedrijven sneller en efficiënter goedkope spullen rechtstreeks naar Amerikaanse consumenten konden verzenden dan veel traditionele retailers voor elkaar kregen.
Maar nadat de Amerikaanse president Donald Trump ingrijpende nieuwe tarieven oplegde aan de Chinese import eindigde de de-minimisvrijstellingbegon de economie die aan dat model ten grondslag lag, te wankelen. Chinese bedrijven beseften al snel dat ze niet langer uitsluitend konden vertrouwen op het overspoelen van de westerse markten met voordelige producten. Als ze internationaal wilden blijven groeien, hadden ze iets duurzamers nodig: een ouderwets merk.
Shein’s aankoop van Everlane, hoe cultureel vervloekt het ook mag lijken, maakt deel uit van een bredere trend die zich al ontvouwt in de Chinese handel en productie. Chinese bedrijven proberen steeds meer verder te gaan dan anonieme, goedkope productie en richting bezit te gaan herkenbare wereldmerken geassocieerd met kwaliteit, levensstijl en status.
Een van de duidelijkste voorbeelden komt van Temu’s moederbedrijf, Pinduoduo. In maart heeft het bedrijf aangekondigd een groot nieuw initiatief genaamd New PinMu, een inspanning van meerdere miljarden dollars die is ontworpen om Chinese fabrikanten te helpen bij het opbouwen van premium internationale merken. Het project maakt deel uit van een grotere strategische visie, geschetst door Pinduoduo co-CEO Jiazhen Zhao, die de ambities van het bedrijf heeft aangewakkerd om de productienormen te verhogen en routes te creëren voor Chinese fabrieken om hogerop te komen in de waardeketen.
Ondertussen heeft Luckin Coffee, een Chinese koffieketen die een van de grootste rivalen van Starbucks is geworden, onlangs verworven Blue Bottle, het cultachtige koffiemerk dat de Amerikaanse derdegolf-koffiecultuur heeft helpen definiëren. Anta Sports, een Chinese sportkledinggigant die grotendeels begon als een binnenlands sneakerbedrijf, heeft jaren besteed aan het kopen van premium wereldwijde sportkledingmerken, waaronder controlerende belangen in Arc’teryx en Salomon.
De trend weerspiegelt ook bredere politieke druk binnen China. De regering is steeds kritischer geworden over de meedogenloze prijzenoorlogen en hyperconcurrentie die sectoren als de e-commerce domineren elektrische auto’seen fenomeen dat vaak ‘involutie’ wordt genoemd. Peking wil nu dat bedrijven zich meer richten op duurzame groei, hoogwaardige productie en mondiaal concurrentievermogen, in plaats van op een eindeloze race naar de bodem.
