Buzzy microbioom startup Seed Health maakt de weg vrij voor de volgende groeifase.
Seed Health heeft consumentenmarketingveteraan Anisha Raghavan aangesteld als allereerste Chief Marketing Officer, zo vertelde het bedrijf exclusief aan CMO Insider.
Raghavan zei in een interview dat ze van plan is de aanwezigheid in de detailhandel, de productmix en de merkbekendheid van Seed te vergroten.
“Ons bewustzijn is veel lager dan ons potentieel, en dat is dus een enorme kans”, zei Raghavan.
Seed Health, opgericht in 2016, is een microbioom wetenschappelijk bedrijf dat verkoopt pre- en probiotica ter ondersteuning van de darm-, huid-, immuun- en algehele lichaamsgezondheid. Het bedrijf waar zijn marketing in geworteld is klinische onderzoeken en collegiaal getoetst wetenschappelijk onderzoek heeft tot nu toe ongeveer 40 miljoen dollar aan financiering opgeleverd. Tot de investeerders behoren The Craftory, Peter Thiel’s Founders Funden spraakmakende Hollywood-figuren zoals Gwyneth Paltrow, Cameron Diaz, Karlie Kloss en Jessica Biel.
Gelanceerd als een direct-to-consumer-merk, zijn de supplementen nu verkrijgbaar in Target en Amazon. Het bedrijf zei dat de omzet de afgelopen drie jaar met meer dan 500% is gestegen; het deelde geen algemeen cijfer.
Raghavan zei dat ze van plan is haar consumentenmarketingervaring toe te passen om het merk Seed Health op te schalen. Haar carrière omvat het runnen van miljardenmerken bij PepsiCo en Unilever, en het brengen van het nummer 7 schoonheidsmerk vanuit Groot-Brittannië naar Noord-Amerika voor Walgreens Boots Alliance. Meest recentelijk was ze CMO van Heyday Skincare.
“Gezondheidsconsumenten zijn tegenwoordig zeer goed geïnformeerd, maar ze zijn ook erg overweldigd” door desinformatie en het enorme aantal producten op de markt, zei Raghavan. “Het is onze taak als vertrouwd merk om hen te helpen opleiden in plaats van hen alleen maar te overtuigen.”
Een deel van het plan van Raghavan omvat het verhogen van de advertentieaankopen van Seed Health met “onverwachte partnerschappen” of interactieve elementen zoals quizzen.
Ze wil in deze geest voortbouwen op de eerdere marketing van Seed Health, zoals de ‘Give a Shit’-campagne uit 2019 in samenwerking met de gezondheidsapp Auggi, die consumenten aanmoedigde foto’s van hun ontlasting te uploaden om een crowdsourced database op te bouwen om de darmaandoeningen te helpen volgen.
Influencers zullen ook een belangrijk onderdeel vormen van de marketingstrategie van Raghavan. Elke maker die met het bedrijf samenwerkt, moet eerst slagen voor een test op het gebied van de darmgezondheidswetenschap als onderdeel van het Seed University-programma.
“Ik ben erg gefocust op kwaliteit boven kwantiteit”, zei Raghavan als het om makers gaat.
Ze voegde eraan toe dat ze wil samenwerken met influencers die “in staat zijn een geloofwaardig wetenschappelijk verhaal te vertellen, omdat ze dezelfde toewijding aan de wetenschappelijke nauwkeurigheid hebben als wij.”
Patti Williams, universitair hoofddocent marketing bij Wharton, vertelde CMO Insider dat de aanwervingssignalen van Raghavan Seed Health de marketinguitdaging heeft onderkend bij het opschalen van de trendy – maar niche – ruimte van darmmicrobioomproducten naar welzijn in bredere zin.
Het is een sector vol gevestigde merken die aantoonbaar beter zijn in het vertellen van verhalen dan Seed Health, dat grotendeels voorop heeft gelopen met zijn op wetenschap gebaseerde berichtgeving, voegde ze eraan toe.
“Ze proberen van een premium nichemarkt naar een meer massamarkt te gaan tegen een premium prijs”, aldus Williams. “Deze aanstelling spreekt voor mij over groei en hun ambitie en een erkenning dat ze meer expertise op het gebied van marketing nodig hebben dan ze tot nu toe hebben gehad.”
