Het meest uitdagende gesprek dat je met merken kunt voeren, is een gesprek dat in strijd is met de algemeen aanvaarde opvatting: geweldige inhoud is genoeg. Decennia lang heeft de marketing De industrie heeft zich aan dezelfde fundamentele overtuiging gehouden dat als ze iets creëren dat de aandacht waard is, hun doelgroep zich daar uiteraard mee zal bezighouden. Maar deze aanpak is een risico voor zowel hun bereik als hun inkomsten.
Tegenwoordig verliezen merken snel terrein aan makers van inhoud botboerderijendie elk een sterkere algoritmische intelligentie vertonen. Aanbevelingsmotoren worden bepaald door de betrokkenheidssnelheid in plaats van door resonantie. Ongeacht de kwaliteit wint de inhoud die gebruikers uiteindelijk het langst op het platform houdt (video’s bekijken, leuk vinden, delen en opslaan).
Sociale-mediaplatforms zijn niet bedoeld om creativiteit te belonen; ze versterken wat ervoor zorgt dat gebruikers terugkomen. Volgens TikTok‘S interne gegevenskunnen scrollgewoonten in slechts 35 minuten worden gevormd, en binnen een week kunnen incidentele gebruikers 40% meer video’s bekijken dan toen ze voor het eerst begonnen. Begrijpen hoe een algoritme betrokkenheid weegt en welk inhoudelijk gedrag het beloont, vereist onmiddellijke aandacht.
Strategen en CMO’s die nog steeds opereren op basis van kaarten die door iemand anders zijn getekend, nemen uiteindelijk beslissingen ter waarde van meerdere miljoenen dollars zonder te begrijpen dat de kaart voortdurend verandert naarmate het consumentengedrag verandert.
MET ALGORITHMISCHE GELETTERDHEID IS HACKEN VOOR GOOD MOGELIJK
Algoritmen hebben een beperkt aantal plekken om een deel van de feeds van gebruikers te verdienen. Wanneer gemanipuleerde inhoud deze plekken opvult, wordt uw authentieke inhoud naar beneden gedrukt. Dus als een concurrent zijn inhoud kunstmatig vergroot om meer grip te krijgen, blazen ze niet alleen hun aantal op; ze onderdrukken die van jou ook.
Op hun beurt keren nietsvermoedende merken zich vaak naar binnen als de benchmarks van de concurrentie vertekend lijken te zijn ten opzichte van de door de concurrent vervaardigde prestaties. Ze herstructureren hun hele marketingafdeling, verliezen het vertrouwen in hun verhaal en bezwijken in sommige gevallen voor beide. Het is een zero-sum game, en de eerlijke speler die zich uitsluitend op authentieke verhalen richt, verliest keer op keer.
Geweldige merkverhalen zijn nog steeds van belang in de huidige aandachtseconomie. Er is alleen een verhaal voor nodig dat de gedragssignalen die deze systemen belonen, reverse-engineeren. De lancering van het recente haarverzorgingsmerk van Cardi B, Grow-Good Beauty, is daar een goed voorbeeld van. Het was moeilijk te missen op sociale feeds, omdat het was gebouwd op jarenlang oprecht begrip van het publiek.
Sinds 2016, lang voordat haar product bestond, deelde ze haar haarreis en haar doe-het-zelfmaskers op verschillende platforms. Op de dag van de lancering wist het algoritme al wat de aandacht van haar publiek (en hun netwerk) zou trekken op basis van hun geschiedenis van likes, shares en saves.
4 STRATEGIEËN VOOR ALGORITME DIFFERENTIATIE
De merken die de aandacht van de consument winnen, gebruiken strategieën die hun concurrenten niet gebruiken. Met deze vier tips kunt u ook uw merk onderscheiden.
1. Bouw je eigen algoritmische curriculum. Blijf op de hoogte van de toekomst door u te abonneren op publicaties die platformbeleid en gedragstrends volgen. Nieuwsbrieven uit de branche, zoals Marketing Brew, de jaarverslagen van Hootsuite, WGSN-trendanalyses en berichten van opinieleiders op LinkedIn in gerelateerde categorieën helpen u op de hoogte te blijven. Stel waarschuwingen in voor platformupdates om te weten wat er wordt getest en wat prioriteit heeft.
2. Ontwikkel plannen voor 30, 60 en 90 dagen. De eerste 30 dagen gaan over jezelf onderdompelen in het merk, je platforms auditen en begrijpen hoe algoritmen nu werken en niet twee maanden geleden.
Bestudeer de best presterende inhoud op basis van het gedrag waarvoor deze is ontworpen. De komende 60 dagen gaan over het testen van verschillende versies van hetzelfde bericht om te zien wat het systeem versterkt. Na 90 dagen gaat het om het integreren van wat je hebt geleerd en het inbedden ervan in je opdracht, met een maandelijks ritme om de prestaties van de inhoud te beoordelen.
3. Weet dat uw website uw hoofdverblijfplaats is en dat sociale media uw zomerhuis zijn. Goede merken investeren in hun eigen kanalen. Ze investeren tijd en middelen in hun e-mail-, sms- en communityplatforms waar ze controle en invloed hebben. Focus op sociale media, maar weet dat uw zomerhuis niet de plek is waar u al uw goede meubels bewaart.
4. Doe het lang genoeg rustig aan om een echte band met je klanten op te bouwen. Deze lijkt voor de hand liggend, maar veel merkleiders laten deze stap varen. Met AIde druk om inhoud uitbrengen is voelbaar. Wanneer iedereen in hoog tempo inhoud kan produceren, is het vertellen van geweldige verhalen niet langer de onderscheidende factor. Feeds die worden overspoeld met AI-slop overweldigen consumenten, en mensen kunnen voelen wanneer je ze met weinig moeite inhoud voedt. Het kennen van en samenwerken met uw publiek is een signaal dat geen enkel algoritme kan produceren.
LAATSTE GEDACHTEN
Dit is de nieuwe algoritmische geletterdheid. De ethische marketeers die een diepgaand, technisch en gedragsmatig inzicht opbouwen in hoe systemen werken, zullen meer van de juiste consumenten bereiken, hun concurrenten voorbijstreven en het soort blijvende relevantie opbouwen dat het publiek zich zal herinneren.
Rakia Reynolds is partner bij Actum.
