Everlane – ooit een icoon van ethische mode – is dat wel naar verluidt wordt voor $ 100 miljoen verkocht aan Shein, misschien wel het minst ethische modemerk op de markt.
Everlane verkeerde al jaren op wankele financiële gronden, en meerderheidsaandeelhouder L Catterton begon er in maart mee te shoppen. Maar weinigen hadden verwacht dat het aan een Chinese detailhandelaar zou worden verkocht geloofwaardig beschuldigd van dwangarbeid en bestempeld door Yale-onderzoekers als “de grootste vervuiler in fast fashion.”
Het is de laatste klap voor een golf van ethische consumentenmerken die in de jaren 2010 opkwam om millennials het hof te maken. Vorige maand verkocht Allbirds, de duurzame sneakerstartup, zijn schoenenactiva, verliet zijn milieumissie en gericht op kunstmatige intelligentie. Twee jaar geleden lanceerde Beautycounter, gebouwd op het verwijderen van schadelijke ingrediënten uit producten voor persoonlijke verzorging,zonder waarschuwing gesloten na de moeilijke overname door de Carlyle Group. (Oprichter Gregg Renfrew kocht het merk terug en is sindsdien opnieuw gelanceerd Balie.)
Deze merken zijn ontstaan tijdens de Obama-jaren, toen millennials bruisten van hoop en ervan overtuigd waren dat er vooruitgang op komst was. Klimaatverandering voelde als een probleem dat bedrijven, overheid en consumenten samen konden oplossen. Arbeidsrechten, transparante toeleveringsketens en schonere materialen leken mainstream te worden. Nu is de afrekening gekomen midden in een tweede regering-Trump die actief bezig is met het ontmantelen van het klimaatbeleid en DEI-initiatieven. Voor millennials voelt de dood van deze merken als de ineenstorting van een geloofssysteem.
Deze bedrijven faalden om vele redenen. Ze stopten met innoveren, bezweken onder de druk van investeerders en kwamen terecht bij private equity-bedrijven die hun verliezen wilden beperken. Maar voor millennials die ermee zijn opgegroeid, is het teleurstellend om te zien hoe een tijdperk van idealistische merken in zo’n vernedering eindigt. De grotere zorg is dat het de volgende generatie oprichters en investeerders zou kunnen ontmoedigen om dit te zien het bedrijfsleven als een kracht ten goede.
De missie was echt
Everlane is uitverkocht, om de woorden van te gebruiken Pukdie dit nieuws voor het eerst bekendmaakte. Het is nu verleidelijk om terug te kijken en je af te vragen of het bedrijf ooit ergens voor heeft gestaan. Als verslaggever die verslag deed van Everlane in de beginperiode, geloof ik niet dat de focus op ethiek rechtvaardig was marketing. Zeker, oprichter Michael Preysman was een briljante marketeer. Maar hij gebruikte zijn vaardigheden om de aandacht te vestigen op de ecologische voetafdruk van de mode en de levens van kledingarbeiders.
In 2019 bezocht ik het hoofdkantoor van Everlane in San Francisco om verslag uit te brengen over het ambitieuze doel van Everlane het uitroeien van nieuw plastic uit zijn toeleveringsketen. Het bedrijf bracht in praktijk wat het predikte. Preysman leidde me trots door de kantoorkeuken, gevuld met voedsel in minimale verpakkingen. Kim Smith, destijds hoofd duurzaamheid, legde uit hoe hard ze werkten om kledingstukken door de toeleveringsketen te verplaatsen zonder ze allemaal in een eigen plastic zak te stoppen om ze schoon te houden. Het Everlane-team bezocht regelmatig fabrieken en vond manieren om de kwaliteit van het leven van werknemers te verbeteren door te kopen motorhelmen En het aanleggen van gemeenschapstuinen.
Ik had soortgelijke ervaringen met Allbirds, dat in 2015 slechts een paar blokken verwijderd van Everlane werd opgericht. In 2018 hoorde ik aan een lange tafel gemaakt van teruggewonnen hout dat de oprichters zelf hadden geschuurd over hun druk om het plastic schuim in sneakers te vervangen met een polymeer dat is afgeleid van suikerriet in plaats van fossiele brandstoffen, waardoor de ecologische voetafdruk van de schoenen wordt verkleind. Datzelfde jaar heb ik reisde naar Capitol Hill met een groep van 100 Beautycounter-verkoopsters die lobbyden bij wetgevers om producten voor persoonlijke verzorging beter te reguleren.
Deze bedrijven stopten geld in materiaalonderzoek, hogere lonen voor werknemers en regelgeving die hun eigen activiteiten moeilijker zouden maken. Ze hebben ook een bredere verandering in de sector gestimuleerd. Mede dankzij Everlane is gerecycled plastic mogelijk nu veel gebruikt in de kledingproductie. Sneakergiganten volgden het voorbeeld van Allbirds en integreerden meer milieuvriendelijke materialen in hun schoenen. Schoonheidsmerken begonnen hun formules te veranderen om bekende gifstoffen te verwijderen.
Maar hun invloed op de markt betekent ook dat deze merken te maken kregen met nieuwe concurrentie van andere merken die vergelijkbare producten maakten. Het was moeilijk om het tempo van de innovatie bij te houden, zodat de consument geïnteresseerd zou blijven.
De afrekening voor missiegedreven merken
Millennials die tijdens de Obama-jaren volwassen werden, geloofden dat startups de wereld ten goede konden veranderen. Als ze zich alleen maar zouden concentreren op de juiste innovaties, zouden ze producten kunnen maken die minder vervuilend en minder giftig zijn – en werknemers een leefbaar loon kunnen betalen. Klanten zouden zich ondertussen aangetrokken voelen tot hun missiegedreven ethos.
Dat lijkt nu vreemd. Everlane, dat basics ontwierp die jarenlang gedragen moesten worden, is nu van Shein, dat meer dan 100.000 mensen heeft 600.000 producten op elk moment op haar website te plaatsen om in te spelen op elke microtrend. Allbird heeft zijn milieumissie volledig opgegeven; het heeft zojuist $ 50 miljoen opgehaald om rekenkracht aan te leasen AI ontwikkelaars. Beautycounter bestaat niet meer, hoewel de oprichter, Gregg Renfrew, het opnieuw probeert met Counter.
Ik heb geschreven op lengte over waarom zoveel direct-to-consumer-merken implodeerden. Een groot deel van het verhaal is dat deze startups ontstonden in een tijd waarin durfkapitalisten graag geld in consumentenmerken pompten om hun groei te stimuleren, vaak ten koste van de winstgevendheid. Uiteindelijk kwamen de investeerders op zoek naar rendement, waardoor beslissingen werden afgedwongen die de bedrijven kapot maakten.
Allbird ging naar de beurs en behaalde een initiële marktkapitalisatie van $ 2,16 miljard. Het leed jarenlang verliezen voordat het zijn intellectuele eigendom voor 39 miljoen dollar aan de American Exchange Group verkocht en zich volledig op andere activiteiten richtte. Beautycounter en Everlane kozen voor de private equity-route. We zien nu hoe dat is afgelopen.
Het is moeilijk om de timing niet als symbolisch te lezen. De merken die een meer ethisch kapitalisme beloofden, werden volwassen in een tijd waarin progressieven aan de macht waren. Ze komen aan hun einde in een tijd waarin de milieuregels worden teruggedraaid en DEI een smet is geworden. Het politieke klimaat dat deze merken heeft gevoed is verdwenen, en het klimaat dat ervoor in de plaats is gekomen staat openlijk vijandig tegenover waar zij voor stonden.
Het zou gemakkelijk zijn om te concluderen dat ethische merken gedoemd zijn. Dat zijn ze niet. Patagonia en Eileen Fisher hebben duurzame bedrijven opgebouwd door decennia lang in een gezond tempo te groeien. Boll & Branch, zeer toegewijd aan de rechten van werknemers, heeft succes geboekt door zich op productkwaliteit te concentreren en groeit snel onder oudere consumenten met een hoger inkomen. En veel kleinere merken – American Giant, Cleobella, Christy Dawn, Hanna Andersson – blijven zich stilletjes inzetten voor duurzaamheid en de rechten van werknemers.
Voor degenen onder ons die blijven geloven dat het bedrijfsleven positieve veranderingen in de wereld kan bewerkstelligen, is de hoop dat de volgende lichting ondernemers de juiste les leert: ethiek en milieubewustzijn moeten worden ingebouwd in een winstgevend bedrijfsmodel. De oprichters van Everlane, Allbirds en Beautycounter hadden zich niet kunnen voorstellen dat hun bedrijven op deze manier zouden eindigen. Maar de innovaties waarmee zij pionierden, zijn nog steeds beschikbaar en beïnvloeden de industrie.
