Het bericht van het communicatieteam somt vervolgens, heel opmerkelijk, enkele statistieken op in een poging om de lancering in een positief daglicht te stellen, in tegenstelling tot de winkelbrand die het schijnbaar was: “We hebben miljoenen klikken op onze website ontvangen. Deze nieuwe samenwerking zorgt er letterlijk voor dat de sociale media ontploffen, met meer dan 6 miljard views binnen een week; inmiddels zijn dat er al 11 miljard. Al met al boeit de Royal Pop Collection de hele wereld, niet in de laatste plaats omdat de Royal Pop, heel verrassend, geen polshorloge.”
Audemars Piguet lijkt niet tevreden met de manier waarop Swatch de lancering van zijn samenwerking op de Royal Pop heeft afgehandeld. AP vertelde WIRED dat “we de vragen rond de lancering van Royal Pop begrijpen. Omdat de retailactiviteiten worden afgehandeld door Swatch en hun lokale teams, is Swatch het best geplaatst om commentaar te geven op de operationele afhandeling van de lancering. Vanuit het perspectief van AP blijven veiligheid en een positieve ervaring voor klanten en teams de prioriteit.” Het merk reageerde niet op de vraag of het Swatch’s omgang met de Royal Pop-lancering als een “veilige en positieve ervaring” beschouwde.
De waanzin van de Royal Pop-lancering is dat Swatch, gezien alles wat er had kunnen worden geleerd van de MoonSwatch-release in 2022, besloot het draaiboek te herhalen dat vier jaar geleden zo erg mis ging. Volgens deskundigen is dit een stap die volkomen vermijdbaar en volkomen onnodig was.
Hype zonder controle
“Luxedalingen kunnen zich niet baseren op verrassing, schaarste en sociale razernij als strategie, en dan verrast reageren als menselijk gedrag volgt”, zegt Kate Hardcastleauteur van De wetenschap van winkelen en adviseur van merken als Disney, Mastercard, Klarna en American Express. “Retailers hebben wereldwijd al te maken met verhoogde spanningen rond diefstal, agressie en crowd management. Voeg daarbij een zeer beperkt product, lange wachtrijen, wederverkoopeconomie, versterking van sociale media en de emotionele intensiteit die verbonden is aan luxetoegang, en het milieu kan zeer snel escaleren als het niet vakkundig wordt beheerd.”
Hardcastle bevestigt dat wat voor Swatch hier bijzonder moeilijk is, is dat de lancering van MoonSwatch al een live blauwdruk van de risico’s opleverde. “Zodra een merk scènes heeft meegemaakt met grote aantallen mensenmassa’s, teleurstellingen en politieoptreden”, zegt ze, “verschuift de verplichting van reageren naar het proactief ontwikkelen van een veiligere klantervaring. Succesvolle luxehuizen beheersen de ervaring steeds vaker met veel grotere precisie.”
Neil Saunders, managing director retail bij Global Data, is zelfs nog openhartiger. “De chaos komt niet goed tot uiting bij Swatch, en Audemars Piguet vraagt zich waarschijnlijk af waar het in vredesnaam in terecht is gekomen”, zegt hij. “Het is begrijpelijk dat we een hype willen creëren, maar dat we deze niet onder controle kunnen houden, is zowel commercieel als schadelijk voor het merkimago. Swatch zou dit beter moeten begrijpen dan de meesten, aangezien het dit eerder heeft meegemaakt met MoonSwatch.”
Niet alleen Saunders en Hardcastle, maar ook tientallen commentatoren op de Instagram-post van Swatch wijzen op bekende en voor de hand liggende oplossingen die de sjofele release van de Royal Pop zouden hebben verzacht of geheel vermeden.
“We hebben gezien dat andere premium- of beperkte lanceringen gespreide verzamelvensters, geverifieerde afspraaksystemen, geo-ticketing, VIP-toewijzingsniveaus, getimede QR-toegang, previews van particuliere klanten en gecontroleerde wachtrijtechnologie gebruiken om de volatiliteit te verminderen en tegelijkertijd de opwinding te behouden”, zegt Hardcastle, eraan toevoegend dat sommige digitale stembiljetten combineren met samengestelde ervaringen in de winkel, zodat consumenten zich onderdeel voelen van een gelegenheid in plaats van deelnemers aan een strijd.
