Tientallen merken maken gebruik van de FIFA 2026 Wereldbeker als een kans om geld te verdienen thema-advertentiesproducten en merksamenwerkingen. Maar de huisartikelengigant Lowe’s doet iets unieks: het debuteren van een 3 meter hoge opblaasboot van Lionel Messi die fans in hun voortuin kunnen plaatsen.
Lowe’s voert een reeks activaties uit voor ’s werelds grootste voetbalmoment, die allemaal in het teken staan van de limited edition: $99 Messi opblaasbaargemaakt in samenwerking met Messi zelf. Het opblaasbare exemplaar, dat medio mei in een 6-voetversie rond verschillende Amerikaanse gaststeden zal verschijnen, zal vanaf 18 mei online beschikbaar zijn voor Lowe’s rewards-leden, gevolgd door een beperkte release in geselecteerde winkels op 20 mei.
Volgens Jen Wilson, de chef van Lowe marketing Officier, het bedrijf is van plan slechts ongeveer 5.200 opblaasbare Messi’s op de markt te brengen – en verwacht dat ze allemaal uitverkocht zullen zijn.
De reden voor het vertrouwen van Wilson is tweeledig: ten eerste, zegt ze, terwijl veel merken hun eigen activaties voor het WK zullen plannen, zouden niet veel anderen zelfs maar een product in deze niche kunnen proberen. En ten tweede wordt deze stap ondersteund door bedrijfsgegevens dat tuindecoratie – vooral gepersonaliseerde decoratie – steeds populairder wordt onder consumenten, zelfs buiten de typische vakantieperiodes. Het is een trend waar, vreemd genoeg, misschien wel helemaal op terug te voeren is een gigantisch skelet dat het hart van het internet heeft gestolen in 2020.
Wat is er in vredesnaam aan de hand met tuindecoratie?
De afgelopen jaren heb ik een trend opgemerkt in mijn buurt in Chicago. Buiten de typische feestmaanden van oktober tot en met januari zie ik steeds meer kerstversieringen op de binnenplaats van mensen staan en gestileerd worden voor elk nieuw seizoen. Vaak neemt dat de vorm aan van een gigantisch skelet, gekleed in een gepersonaliseerde outfit of het uitvoeren van een of andere gekke stunt.
Er is een heel reële subcultuur die dit ondersteunt, en het komt allemaal voort uit een gigantische Home Depot-decoratie. In 2020 bracht Home Depot een ruim 3 meter hoge skeletversiering uit die vrijwel onmiddellijk viraal ging. de internetbijnaam ‘Skelly’ verdienen. In de jaren daarna is Skelly het enige Halloween-product geworden dat Home Depot jaar na jaar terugbrengt en consequent uitverkocht is aan zijn legioen fans.
Skelly heeft een cultachtige aanhang verzameld en op zijn beurt een kleine maar toegewijde groep decorateurs geïnspireerd om houd hun skeletdecor op peil het hele jaar door, waardoor ze op maat gemaakte outfits en accessoires krijgen voor evenementen zoals terug naar school en ze in gekke poses rangschikken, zoals een geënsceneerde vlagvoetbalwedstrijd.
De populariteit van Skelly lijkt te wijzen op een bredere verschuiving in de manier waarop Amerikanen naar hun tuinruimte kijken. Wilson zegt dat Lowe’s in 2020 ook de belangstelling van consumenten voor kant-en-klare tuindecoratie zag toenemen – en dat de trend sindsdien alleen maar is gegroeid.
“Voor ons was het echt een explosie van zowel alles wat klein als groot is”, zegt Wilson. Ze gelooft dat Lowe’s een van de eerste bedrijven was die experimenteerde met producten als mini-emmers of mini-gereedschapskisten, die grote favorieten bij fans zijn geworden. Aan de andere kant van het spectrum is Lowe’s, net als Home Depot, begonnen met investeren in nieuwe gigantische animatronica, inclusief de populaire 3 meter lange verschrikkelijke sneeuwman, 8 voet Skelly-achtig skeletEn 3 meter lange onsterfelijke nachtwandelaar.
Buiten de feestdagen heeft het merk tuintrends het hele jaar door opgemerkt en benut, zoals de “veranda gans,” A TikTok-viraal concept waarbij klanten een betonnen gans kopen en deze seizoensgebonden aankleden, net zoals sommige Home Depot-fans met hun geliefde Skellies.
“We zien absoluut een stijgende trend op het gebied van buitendecoratie en consumenten houden hun buitendecoratie langer vol of nemen deel aan trends zoals de veranda-gans”, zegt Wilson. “Het heeft allemaal te maken met het uiten van je eigen gevoel voor stijl en cultuur en het gewoon ergens deel van uitmaken.”
Ze schrijft de toenemende belangstelling van de consument voor deze nieuwe producten toe aan iets dat zij omschrijft als ‘vergelijkbaar met het lippenstifteffect’, oftewel het idee dat consumenten tijdens momenten van economische spanning hun uitgaven aan kleine luxeartikelen zullen verhogen.
“Mensen willen nog steeds aflaten, zelfs als de economie onder druk staat”, zegt Wilson. “Een meer dan levensgroot item in hun voortuin is iets waar ze zich gewoon vrolijk van voelen, en dat is waar mensen naar op zoek zijn.”
Met de Messi-opblaasboot gokt Lowe’s erop dat dezelfde theorie van toepassing zal zijn op WK-fans die de wedstrijden vanuit hun huis bekijken, maar een manier willen om hun hele buurt te laten weten dat ze deel uitmaken van een groter moment.
De Skelly van het voetbal
Gezien de decortheorie van Lowe over ‘betaalbare verwennerijen’, waren de kosten een van de belangrijkste overwegingen van het interne ontwerpteam bij het bouwen van de opblaasbare Messi.
“We wilden dat het onder de 100 dollar zou komen, vooral omdat mensen op hun portemonnee letten en uiteraard op de stijgende benzinekosten”, zegt Wilson. “Als we weten dat de consument supergefocust is op essentiële zaken, willen we er zeker van zijn dat het betaalbaar is als ze deze uitspatting willen maken. Meestal kijken we naar de ontwikkeling van de meeste van onze gigantische artikelen ergens in het bereik van minder dan $ 300.”
Die prijsbeperking hielp Wilsons team om de werkelijke hoogte van het springkussen te bepalen, door te kiezen voor 3 meter in plaats van 15 of 20 voet om materialen te besparen en de kosten te verlagen. Om elk detail precies goed te krijgen, ging het team vervolgens rechtstreeks naar Messi om te bepalen hoe het springkussen eruit moest zien: elk aspect, van de lengte van zijn haar tot zijn baard, tatoeages en het uiterlijk van zijn armen en benen, kreeg Messi’s definitieve goedkeuring.
“We wilden gewoon dat het authentiek aanvoelde en dat hij trots zou zijn als hij door een wijk in Miami reed en zichzelf buiten een huis zag”, zegt Wilson. “Hij vond het geweldig waar we landden, en we zijn heel blij.”
