Peter Gold heeft altijd graag films gemaakt. Terwijl hij naar de filmschool in New York ging, raakte hij betrokken bij een film genaamd Onze held Balthazargeregisseerd door Oscar Boyson, bekend van zijn werk als uitvoerend producent Ongesneden edelstenen.
Gold wist meteen dat de film iets speciaals was. Hij wist ook dat het moeilijk zou zijn om distributie te vinden op de huidige theatermarkt.
Het drama, met Jaeden Martell in de hoofdrol als een rijke New Yorkse tiener Balthazar Malone, die, gretig indruk willen maken op zijn activistische verliefdheid, een online verbinding (Asa Butterfield) volgt naar Texas, waar hij denkt een gewelddaad te kunnen stoppen, werd gepasseerd door A24 en Neon.
Dus besloot Gold, 26, zijn eigen distributiebedrijf, WG Pictures, te lanceren, gefinancierd door externe investeerders, met filmproducent Brad Wyman om ervoor te zorgen dat het in de bioscoop zou worden uitgebracht.
“Films maken en verhalen vertellen vormen de kern van mijn passie. De overstap naar distributie kwam eigenlijk voort uit frustratie over de staat van de onafhankelijke cinema”, vertelde Gold aan Fast Company. “Zoveel films, waaronder die van mij, werden over het hoofd gezien door bestaande distributeurs en kregen niet de kans die ze verdienden.”
Onze held Balthazar opende 27 maart op Regal Union Square als de nummer 2 film in de bioscoop en genereerde $ 33.138 bruto tijdens het openingsweekend, de tweede na Project Wees gegroet Maria. Het budget van de film bedroeg minder dan $ 2 miljoen. De film ging op 4 april uitverkocht in LA in première en breidt zich nu uit over het hele land.
Hollywood zou er rekening mee moeten houden. Het bedrag dat WG Pictures aan de distributie heeft uitgegeven bedraagt minder dan $ 1 miljoen. WG Pictures slaagde daarin zonder ook maar één dollar aan betaalde media uit te geven en vertrouwde in plaats daarvan volledig op sociale media om de bekendheid te vergroten.
Van TikTok fanbewerkingen voor Letterboxd-influencers, sociale media zijn een zegen gebleken voor de bioscoop. Hiermee is een nieuw soort showmanship gebaseerd marketing is ontstaan. Cynthia Erivo en Ariana Grande beheersten de kunst om viraal te gaan op sociale media tijdens de Slecht pers rondleiding. Timothée Chalamet verscheen op een Wheaties-box en organiseerde een tafeltennistoernooi om zijn meest recente project te promoten, Marty Supreme.
“Eerlijk gezegd vond ik dat A24 interessant werk deed Marty Supreme‘Maar ze hebben Timothée Chalamet,’ zei Gold. ‘Wij hebben Timothée Chalamet niet. We moeten werken met wat we hebben.”
Gold werkte nauw samen met de filmmakers om een socialemediastrategie te bedenken die werd aangedreven door de personages en het verhaal. Ze begonnen met het aanmaken van een Instagram-account voor de hoofdpersoon van de film, met het handvat @bboymalone212dat sindsdien meer dan 72.000 volgers heeft verzameld.
Eén bericht op de Instagram-pagina bevat een gewoonte startpakket meme geïnspireerd door het karakter van Balthazar, met performatieve mannelijke items zoals een New Yorker-draagtas, Lorde-albumhoes en draadkoptelefoons. Een ander bericht bevat een Erewhon-trek van kokosnoot matcha koudschuim en Lemme Purr vaginale probiotische gummies, die de thema’s van de film, exhibitionisme in het sociale mediatijdperk, raken.
“We vertellen het verhaal van dit personage en vergroten de bekendheid rond de film zonder alleen maar een trailer te laten zien met betaalde advertentie-uitgaven”, aldus Gold. De socialemediageneratie wil niet langer op de markt worden gebracht, begrijpt Gold, ze willen zich een actieve deelnemer voelen.
De meest virale post van het Instagram-account tikte op contentmaker Caleb Simpson, die in zijn eentje meer dan 2,8 miljoen volgers heeft met zijn virale straatserie waar hij aan vreemden, en meer recentelijk aan beroemdheden, vraagt: “Hoeveel betaalt u aan huur?” en vervolgt met: “Kan ik een rondleiding door uw appartement krijgen?”.
Simpson en Martell, in de rol van Balthazar, sloten zich aan de Instagram-reelrondreizend door het appartement op de 80e verdieping van New York City met uitzicht op Central Park, dat ook een set was in de film. “Ik probeer niet te veel op geld te focussen”, zegt Martell als Balthazar in de clip. “Ik ben meer gefocust op het doorvoeren van verandering.” De reacties zijn een mix van mensen die de grap begrijpen en verbijsterde toeschouwers, die er niet wijzer van worden. “Dat was de eerste keer dat Caleb ooit een fictief persoon speelde”, zegt Gold.
WG Pictures profiteerde ook van de indrukwekkende volgers op sociale media van degenen die bij de film betrokken waren, waaronder actrice en zangeres Halsey en acteur Noah Centineo, met in totaal 40 miljoen volgers. Ze deden allemaal hun best met non-stop berichten over de film in de aanloop naar de release, met als hoogtepunt meer dan 30 miljoen organische sociale impressies. Gen Z en Millennials zeggen dat sociale media de belangrijkste vorm van ontdekking voor films zijn, aldus a nieuwe Fandango studie.
Hogere ticketprijzen, de opkomst van streamingplatforms en de verslechterende theateretiquette hebben allemaal bijgedragen aan de dalende kassacijfers. Uit een onderzoek uit oktober blijkt dat het totale bioscoopbezoek sinds 2019 gelijk is gebleven, maar het percentage daarvan is frequente bioscoopbezoekers is gedaald van 39% naar 17% in 2025.
Volgens cijfers gingen in 2025 780 miljoen mensen daadwerkelijk naar de film Het jaarverslag van EntTelligencetegen 820 miljoen in 2024. In dezelfde periode stegen de ticketprijzen met 5,7%. Tussen 2005 en 2019 – voordat de pandemie de schermen sloot en de verschuiving naar streaming versnelde – verkocht de industrie jaarlijks gemiddeld ruim 1 miljard tickets.
Hoewel Hollywood de vrees heeft geuit dat het streamingtijdperk en de smartphones de generatie van de sociale media ervan zullen weerhouden het huis te verlaten en op de ouderwetse manier films te gaan kijken, in een donkere kamer vol vreemden, blijkt het tegenovergestelde waar.
Volgens Fandango is Gen Z nu de meest actieve bioscooppopulatie, met gemiddeld zeven films in 2025, vergeleken met 5,3 voor de algemene bevolking.
En terwijl millennials een bioscoopbezoek vooral beschouwen als een ontsnapping aan de dagelijkse sleur, ziet Generatie Z het vooral als een sociale activiteit. Generatie Z noemt ook een betere filmselectie en de aantrekkingskracht van het verlaten van huis als belangrijkste motivatoren om naar de film te gaan.
In de VS is 95% van de generaties Y en Z nu geïnteresseerd in het verkennen van hun online interesses via persoonlijke evenementen, aldus Eventbrite-gegevens. Zowel Generatie Z als Millennials geven er volgens Fandango ook de voorkeur aan om films buiten het scherm te bekijken, in combinatie met eten en drinken.
Gold- en WG-foto’s ontmoeten dat publiek waar ze zich bevinden. Openingsweekend voor Onze held BalthazarWG Pictures organiseerde een rave in het Museum of Sex in New York City. “Ik had het gevoel dat dit iets was dat Balthazar zelf zou hebben gegooid”, zegt Gold. Om toegang te krijgen, hadden bezoekers een kaartje nodig voor de film. Een iets minder extreme marketingstunt dan filmdistributeur Focus Features, die alleen fans met kaal hoofd (er was een kapper in de foyer voor wie ‘kaal wil worden’) toeliet voor een vroege vertoning van sciencefictionkomedie Bugonia.
WG Pictures organiseerde ook een meeslepende galerie-ervaring met beeldend kunstenaar Jet Le Parti, waar ze originele kunstwerken creëerden die waren geïnspireerd op de film en de kwestie van wapengeweld, wat WG’s bredere strategie van eventizing cinema weerspiegelt. Ze organiseerden ook een evenement met het door Third Space gehoste evenement, bedoeld om bewustzijn om te zetten in actieve deelname en vervolgens in kaartverkoop.
Deze sociaal gedreven strategie betekent een verschuiving voor wat een grotendeels eenzame ervaring was en nog steeds is. Wanneer de lichten dimmen en de film begint te rollen, is praten of, erger nog, scrollen, ten strengste verboden. En toch rekent Gold erop dat de gemeenschap de volgende grote stap zal zijn om Gen Z naar de kassa te krijgen. “Het is niet zomaar bioscoop in een overvolle theaterzaal”, zoals Gold het ziet. “Het is een kans om verbinding te maken met de gemeenschap.”
Het succes van platforms als Letterboxd en de IRL-marketingstrategie van WG picture is daar een bewijs van. “Iemand zei na een van de vertoningen bij Roxy Cinema tegen mij dat dit een film is die begint nadat hij voorbij is”, legt hij uit. “Wat betreft het gesprek dat het uitlokt.”
Voor Gold is de grootste uitdaging niet om Gen Z naar de bioscoop te krijgen, maar om het vinden van de juiste films. ‘We werken eraan Pad“, wat een stoner-komedie is, en kijken naar een aantal echt interessante documentaires”, zei hij over toekomstige releases. “Maar het gaat eigenlijk alleen maar om het vinden van de volgende spannende film en het doorgaan met het theatraal distribueren van films.”
Vind de juiste film, breng hem op de juiste manier op de markt en Gen Z zal komen.
