Maximaliseren (voor voortdurende stijging)
Art directors zijn niet gaar. Dat geldt ook voor copywriters, strategen, pak-, financiële- of productiemensen. Het enige dat in de geschiedenis moet worden gelaten, is het argument dat de adoptie van AI automatisch ontslagen betekent.
Als we breder kijken, formuleert Jensen Huang, CEO van Nvidia, het argument slim: “Als de wereld geen ideeën meer heeft, vertaalt productiviteitswinst zich in banenverlies.” Met andere woorden: als uw organisatorische reactie op AI het ontslaan van personeel is, wilt u misschien uw eigen visieniveau overwegen. Misschien heb je niet meer technologie nodig, maar betere ideeën.
Sommigen laten zich misschien verleiden tot de gedachte dat kleinschalige outfits het meest waarschijnlijk in het maximalisatiekamp vallen. Maar dat is niet noodzakelijk zo. De vooruitgang die Publicis Groupe de afgelopen jaren heeft geboekt, laat zien dat grote netwerken met de besten kunnen maximaliseren.
Een paar weken geleden verhoogde het zijn verwachtingen voor de winsten voor 2026 en zei dat zijn inzet op AI te danken was aan hogere marges en meer groei. Publicis huurt ook meer creatief personeel in om te werken met AI-platforms, agentische ontwerpers en de eigen dataproviders die het heeft gekocht. “De beste manier om banen te behouden is door te groeien. We hebben vertrouwen in onze mensen, omdat we sneller groeien dan de markt”, aldus CEO Arthur Sadoun vertelde De Trommel vorig jaar.
R/GA is een ander voorbeeld van maximalisatie. Nadat Truelink Capital het met $ 50 miljoen had gesteund, heeft het bureau een deel van zijn commerciële kracht gebruikt om AI-systeemontwerpstudio Addition te kopen. Sindsdien heeft R/GA samengewerkt met Google en Moncler om een experimentele AI-film te maken die 1) hoewel niet perfect, maar wel redelijk is en 2) waarschijnlijk niet eerder gemaakt had kunnen worden.
Dit zijn geen ongelukken. Zij zijn de toekomst en zij zijn de vijf procent van het heden. AI-advies zei Spark vorig jaar dat terwijl 80 procent van de bureaus al gebruik maakt van AI, slechts één op de twintig ‘het experiment achter zich heeft gelaten om een echt concurrentievoordeel op te bouwen’. Ondertussen heeft de American Association of Advertising Agencies (4A’s) ook verklaard dat de industrie zich op een kruispunt bevindt: “AI versterkt nu al het menselijk genie… (maar) toepassingen in de echte wereld blijven stilletjes gefixeerd op kostenefficiëntie”, zei CEO Justin Thomas-Copeland vorig jaar, en vroeg zich af of de industrie “aandringt op grootsheid… of op subtiele wijze genoegen neemt met ‘goed genoeg’ in naam van gemakkelijke efficiëntie?”
