Chipotle heeft zijn recept aangepast om gasten terug te lokken, en in het eerste kwartaal van het jaar lijkt het te werken.
De zelfgemaakte burritoketen boekte hogere verkopen in zijn nieuwe kwartaalcijfers, wat tekenen van leven vertoonde na een recordjaar. Chipotle meldde dat de omzet in gevestigde winkels met 0,5% steeg, beter dan een voorspelde een daling van 1%. In de eerste drie maanden van het jaar rapporteerde de keten een netto-inkomen van $302,8 miljoen, vergeleken met $386,6 miljoen in de eerste drie maanden van 2025 – een periode voorafgaand aan de recente problemen.
De druk op de kosten van levensonderhoud die verband houdt met hoge prijzen – en nu de oorlog in Iran – blijft prijsbewuste consumenten weghouden van dineren in restaurants. Met weinig opluchting in zicht proberen Chipotle en zijn collega’s een geheime saus te ontwikkelen die zo verleidelijk is dat de verkoop weer terugkaatst. Voor Chipotle betekende dat het opnieuw introduceren van populaire menu-opties zoals Chicken Al Pastor, creatief worden in het stimuleren van het eiwitaanbod (ja, dat betekent kip in een kopje), en dingen mixen met een beperkte tijd koriander-limoensaus.
Vorig jaar merkte Chipotle dat zijn kernklanten wegbleven. Het bedrijf heeft herhaaldelijk zijn omzet verlaagd voorspellingen voor 2025, waardoor beleggers een slechte smaak in hun mond krijgen als het gaat om de ooit zo populaire restaurantaandelen. In de tweede helft van 2025 daalden de aandelen van Chipotle naar hun laagste koers sinds 2023, waardoor de enorme winsten uit 2024 en de eerste helft van het jaar teniet werden gedaan.
Chipotle bouwt loyaliteit op bij burritoliefhebbers
Chipotle-CEO Scott Boatwright wees op economische zorgen zoals de ‘werkloosheid, de toegenomen terugbetaling van studieleningen en de tragere groei van de reële lonen’, die in 2025 vooral de kern van de jonge dinergroep hard troffen.
“Wij geloven dat deze trend niet uniek is voor Chipotle,” zei Boatwright, waarbij hij opmerkte dat het fenomeen zijn tol eist van restaurants in bredere zin. “We hebben de neiging om jonger en enigszins overgeïndexeerd te zijn naar deze groep, vergeleken met de bredere restaurantindustrie”, aldus Boatwright.
Chipotle bouwt nog steeds wat goodwill op, waarbij klanten het vermoeden hebben dat de burrito-hub hierop begon te bezuinigen ooit royale porties. Het krimpflatieschandaal wortel geschoten op TikTok in 2024 – een echte zorg, gezien de jonge, aangesloten doelgroep van de keten.
Om het schip recht te zetten, zette het bedrijf een plan voort om zijn fysieke voetafdruk in 2026 uit te breiden. Chipotle hoopt een deel van de kosten die gepaard gaan met nieuwe winkelopeningen te compenseren met een betere omzet in markten waar de burritoketen nog niet is gevestigd. Het bedrijf verwacht dit jaar maar liefst 370 nieuwe locaties te openen, waaronder restaurants in Singapore, Zuid-Korea en zelfs Mexico – een riskante zet voor een leverancier van de veramerikaniseerde keuken met Mexicaanse roots.
De ketting is dat ook zijn beloningen vernieuwenwaarbij het loyaliteitsprogramma opnieuw is ontworpen zodat het meer als een spel aanvoelt. Het beloningsprogramma van Chipotle is de sleutel tot het succes ervan, met 21 miljoen actieve leden die bijna een derde van de omzet van het restaurant genereren. Het meeste daarvan gebeurt in de app van het bedrijf, die merkactivaties biedt zoals ‘Freepotle’, die toegewijde burrito-kenners beloont met extraatjes zoals gratis guac. Het vernieuwde loyaliteitsprogramma van Chipotle zal meer gepersonaliseerde beloningen en prestaties bieden die rekening houden met individueel klantgedrag, legt het bedrijf uit. Snel bedrijf eerder deze maand.
Curt Garner, president en chief strategy and technology officer van Chipotle, merkte op dat het bedrijf bij het vormgeven van het nieuwe beloningssysteem verder keek dan restaurants naar succesverhalen op het gebied van merkloyaliteit, zoals Peloton. “We zagen wat sommige andere merken deden op plaatsen die toonaangevend zijn in de cultuur en we dachten: ‘Laten we experimenteren met dingen die vergelijkbaar zijn.’”
