In de videoclip voor “Runway” wordt de samenwerking van Lady Gaga met Doechii benadrukt De duivel draagt Prada 2 soundtrack, de kasten zijn high fashion en de muzikanten en hun dansers dienen, poseren en mode. Kleurrijk en kampvuur, het is alles wat je zou verwachten als je bedenkt dat het onderwerp van het nummer gaat over het veranderen van dansvloeren in catwalks.
Voor sommige kijkers lijkt het echter gewoon een Target-commercial.
De postactiviteit voor de tweet van Popcrave over de Muziekvideo ‘Runway’ is gevuld met commentatoren die de clip pejoratief vergelijken met een doeladvertentie. Het is niet moeilijk te zien waarom. Verwissel de zwart-witte lijnen op de hoofdset van de video door rood-witte cirkels, en het lijkt een plek voor een luxe editie van de soundtrack met drie exclusieve nummers die alleen bij Target verkrijgbaar zijn.
De retailgigant werd een populaire muziekvideoproducent dankzij de met sterren bezaaide commercials waarin Target Exclusive-albums werden gepromoot voor artiesten als Beyoncé, Christina AguileraEn Taylor Swift in de jaren 2000 en ’10. Target verhoogde de inzet met live-commercials die werden gefilmd tijdens prijsuitreikingen Stel je Draken voor tijdens de Grammy’s van 2015.
De creatieve samenwerking was voor beide partijen voordelig. Het formaat van de commercials van Target gaf muzikanten de vrijheid om zichzelf en hun nieuwste albumtijdperken te uiten. De advertenties boden ook een promotieplatform dat ze niet kregen bij andere grootwinkelbedrijven zoals Walmart, maar die ze vroeger kregen via bijvoorbeeld iPod-advertenties.
Ondertussen zouden de visuele merkelementen van Target, zoals het logo en de opvallende rode kleur, onvermijdelijk worden ingebed in de sets van de muziekvideo’s. Secundaire visuele kenmerken, zoals contrastrijke decorstukken of grafische zwart-witte strepen in Gwen Stefani’s live commerciële videoclip voor haar Nummer ‘Make Me Like You’ uit 2016 werd ook een afkorting voor de Target-merkenwereld. En die merkaffiliatiestrategie leidde verkeer naar de fysieke muziekkanalen in een tijd waarin digitale downloads nog steeds de boventoon voerden. Het gaf de retailer ook een popcultureel cachet.
Target verkoopt nog steeds exclusieve albums, maar promoot ze niet meer zoals vroeger, met reclamespots met hifi, op maat gemaakte choreografieën en dure live-prijsuitreikingen.
Terwijl Gaga Target Exclusives heeft uitgebracht voor haar albums Bocht En Chromaticaze heeft nog nooit haar eigen Target-commercial gefilmd. Maar de video ‘Runway’, geregisseerd door choreograaf Parris Goebel (die mede regisseerde ‘Abracadabra’), laat ons het ons voorstellen. De creatieve leiding en het decorontwerp zijn grafisch, contrastrijk, kleurrijken theatraal, met andere woorden, het is doelgericht gecodeerd. En het dansen is als een aflevering van RuPaul’s Dragracewaarbij elke danser de laatste probeert te overtreffen: performance als competitie.
Terwijl tegenstanders beweren dat de ‘Runway’-video een visuele vernieuwing is, vinden anderen dat wel extravagantie passend en zie de fashion-forward focus als avant-garde en leuk. Voor wat het waard is, lijkt het eerbetoon uit 2010 in de videoclip opzettelijk: Gaga combineert een felblauwe Robert Wun-jurk en bijpassend hoofddeksel met een felgele pruik die bijvoorbeeld doet denken aan de iconische ‘Telephone’-video uit 2010. Dat terugbellen is niet beperkend, het is een referentie.
En als er nog een reden is waarom de videoclip aanvoelt als een erfenis, dan is het dat wel Corporate Pride is uit de mode geraakt. ‘Runway’ lijkt misschien op een Target-commercial, maar Target zou nu niet zo’n commercial maken. (Gaga zou dat echter absoluut doen.)
Ondanks alle kritiek die de muziekvideo “Runway” heeft gekregen, heeft deze zijn werk gedaan. Dit is tenslotte de videoclip voor de eerste single van een soundtrack van een vervolg op een twintig jaar oude film. Natuurlijk zal het nostalgisch aanvoelen.
