Als je New Yorkers op straat vraagt wat ze vinden van de gigantische, controversiële gedrukte advertentiecampagne in het metrosysteem van New York, zou hun eerste antwoord kunnen zijn: “Welke?” Alleen al in de afgelopen twee maanden zijn er in de metro niet één, maar twee advertentiecampagnes verschenen die aan deze beschrijving voldeden.
De eerste debuteerde eind september, toen Friend, an AI bedrijf dat werd aangekondigd als een draagbare ‘metgezel’, voerde een gedrukte campagne ter waarde van $ 1 miljoen met een verscheidenheid aan slaafse boodschappen, zoals: ‘Ik zal nooit de vuile vaat in de gootsteen laten staan.’ De campagne kreeg enorme kritiek, tot het punt dat de MTA gedwongen werd voortdurend de vernielde advertenties van Friend te verwijderen. In een interview met Snel bedrijfVriend-CEO Avi Schiffman zei dat hij “verwachtte dat dit zou gebeuren”, en in feite ontwierp hij de advertenties met witte ruimte om graffiti uit te nodigen.
Nu heeft een andere controversiële gedrukte advertentiecampagne zich bij de strijd aangesloten. De nieuwe advertenties worden betaald door Nucleus Genomics, een genetisch gezondheidsbedrijf dat gespecialiseerd is in genetische tests, IVF-diensten en embryoscreening. De advertenties van het bedrijf bevatten zinsneden als: “Lengte is 80% genetisch”, “IQ is 50% genetisch”, “Krijg je beste baby” en “Deze baby’s hebben geweldige genen.” In e-mails naar Snel bedrijfzei Nucleus dat zijn nieuwe campagne was geïnspireerd op weer een andere controversiële advertentie van dit jaar: Het recente American Eagle-partnerschap van Sydney Sweeneywat aanleiding gaf tot terugslag vanwege wat veel mensen geloofden dat het een terloopse promotie van eugenetica was.
Schokwaarde marketing is zo oud als reclame zelf. Maar de recente campagnes van Friend en Nucleus vertegenwoordigen een nieuw soort woede-aasmarketing die klaar is voor het huidige moment van politieke en technologische kloof. Dit nieuwe tijdperk van aandachtzoekende provocatie, geïncubeerd op sociale media met bedrijven als Geen ideeheeft nu zijn weg gevonden naar de fysieke wereld, waar merken hun inspanningen willen verdubbelen om tegenreacties om te zetten in kansen.
We spraken met vooraanstaande experts over de opkomst van rage bait-marketing en waar het vanaf hier naartoe gaat. Hoor van:
- Een hoogleraar aan de NYU Stern School of Business legt uit waarom de nieuwe lichting tech-startups perfect voorbereid is op woedeaanvallen.
- Het hoofd strategie bij The Martin Agency over het voordeel dat provocerende marketingcampagnes jonge bedrijven opleveren – en wat het hen zou kunnen kosten.
- De medeoprichter van Joan Creative over wat er daarna komt na deze eerste golf van woede-aascampagnes.
Wat probeert Nucleus Genomics precies te doen?
Nucleus werd in 2021 opgericht door de inmiddels 25-jarige Kian Sadeghi. Volgens Sadeghi zet het bedrijf zich in om ‘ouders te helpen gezondere kinderen te krijgen’ door middel van wat hij ‘genetische optimalisatie’ noemt.
In de praktijk levert Nucleus een aantal verschillende diensten. Het eerste aanbod was een eigen DNA-testkit die wanguitstrijkjes gebruikt om, volgens de website, “uw genetische risico voor meer dan 2000 aandoeningen te ontdekken.” Deze zomer werkte Nucleus samen met een bedrijf genaamd Genomic Prediction om te beginnen met het aanbieden van een dienst voor embryoscreening waarmee patiënten kunnen kijken naar de statistisch voorspelde kenmerken van hun embryo, inclusief de potentiële waarschijnlijkheid van het ontwikkelen van aandoeningen zoals autisme of de ziekte van Alzheimer, naast oogkleur, lengte, haarkleur en IQ. Later, in augustus, bundelde het bedrijf die service met een nieuw full-service IVF-programma genaamd IVF+.
Nucleus is niet het enige bedrijf dat de afgelopen jaren is begonnen met het aanbieden van geavanceerdere diensten voor embryoscreening. Verschillende andere, zoals Orchid en Genomic Prediction, zijn de afgelopen tien jaar opgekomen. Al deze bedrijven worden geconfronteerd met intense discussies vanuit de wetenschappelijke gemeenschap over de legitimiteit van hun voorspellingsmodellen, de moraliteit van het screenen op bepaalde eigenschappen, en de langetermijngevolgen van een toekomst waarin embryo-optimalisatie gemeengoed wordt.
Deze discussie rond de ethiek van het uitgangspunt van Nucleus is feitelijk de basis voor een succesvolle woede-aascampagne, aldus Joshua Lewis, assistent-professor marketing aan de Stern School of Business van NYU. Voor bedrijven als Friend en Nucleus, zegt hij, is een zekere mate van polarisatie inherent aan het product zelf. AI-metgezellen zullen bijvoorbeeld onvermijdelijk tegenstanders hebben die het uitgangspunt verwerpelijk vinden, evenals kampioenen die er met heel hun hart in geloven; hetzelfde geldt voor embryoscreeningsbedrijven.
Door ‘woedeaas’-tactieken toe te passen, zegt Lewis, kunnen deze bedrijven een bredere culturele dialoog op gang brengen en affiniteit met hun doelgroepen opbouwen zonder al te veel potentiële klanten te verliezen.
“Opzettelijk polariseren kan zinvol zijn, want uiteindelijk wil je in marketing dat je doelgroepen loyaal zijn. Polariseren kan best goed zijn, zolang je niet-doelsegmenten de woede ervaren, en je doelgroepen waarderen wat het merk doet”, zegt Lewis. Ongeacht de werkelijke bedoelingen van Nucleus, voegt hij eraan toe, “kost het hen niet veel om mensen van streek te maken die hun producten toch niet zouden gebruiken.”
Voor bedrijven in opkomende markten heeft het streven naar shockvalue in campagnes een bijkomend voordeel, zegt Elizabeth Paul, Chief Strategy Officer bij reclamebureau The Martin Agency.
“Als je je bezighoudt met genetisch gemanipuleerde baby’s of AI-metgezellen, zit er controverse in het product”, zegt Paul. “Het lijkt erop dat Nucleus Genomics en Friend AI hebben besloten om in die realiteit te stappen en van hun backlash-bug een feature te maken. Als iemand zich dat afvraagt: Waarom zou je dat doen? Ik denk dat hun met spanning gevulde campagnes het massabewustzijn voor deze zeer opkomende categorieën beter hebben versterkt.”
Inside Nucleus’ nieuwste campagne
In een e-mail aan Snel bedrijfHet PR-bedrijf van Nucleus beschreef de metrocampagne – die een volledige overname van het Broadway Lafayette-station, meer dan duizend advertenties voor metrowagens en nog eens duizend straatadvertenties omvat – als “de eerste reguliere campagne die openlijk pleit voor geavanceerde embryoselectie op specifieke kenmerken.” Verschillende advertenties vermelden fysieke eigenschappen en IQ, en de meeste leiden kijkers naar de landingspagina van Nucleus. kiesjebaby.com.
Het Nucleus-team zegt dat het geïnspireerd is door “de controversiële ‘Good Jeans’-campagne met Sydney Sweeney.” In die campagne vertelt een in denim geklede Sweeney: “Genen worden doorgegeven van ouders op nakomelingen, en bepalen vaak eigenschappen als haarkleur, persoonlijkheid en zelfs oogkleur. Mijn spijkerbroek is blauw.” Een mannelijke voice-over voegt eraan toe: “Sydney Sweeney heeft geweldige jeans.” Het kwam vrijwel onmiddellijk in de sfeer van marketing-schande vanwege het (waarschijnlijk onbedoeld) promoten van genetische idealen, gezien Sweeney’s blauwe ogen, blond haar en witte huid.
Toen Sadeghi de reactie op de Sweeney-advertentie zag, merkte hij veel op van wat hij ‘DNA-dissonantie’ noemt – of wat hij beschouwt als een wijdverbreid misverstand over wat DNA eigenlijk is, waarom genetica ertoe doet, en hoe ver genetische tests zijn gevorderd in de wetenschappelijke gemeenschap. Hij beweert dat de producten van Nucleus “gewoon een hulpmiddel zijn dat ouders gaan gebruiken om hun kind de beste start in het leven te geven”, en dat de advertenties ouders kunnen helpen beter te begrijpen hoe ze dat voordeel kunnen bereiken.
Hoewel Sadeghi de campagne vriendelijk omschrijft als een educatief hulpmiddel, komt deze niet precies overeen met de daadwerkelijke advertenties. Een groot deel van de tekst lijkt bedoeld om een reactie – goed of slecht – op te wekken op wat Sadeghi het ‘sci-fi-verhaal’ rond embryo-optimalisatie noemt.
Het internet reageert
Over discussies, één bericht van een advertentie luidt: “Elke dag is er een nieuwe dystopische metroadvertentie.” Op TikTok, een video met bijna 200.000 views De kritiek op de campagne luidt als volgt: “We moeten een aantal zeer serieuze gesprekken voeren over eugenetica, want we verliezen hier terrein.” Nog een TikTok met meer dan 2,4 miljoen views toont een camera die ronddraait op het Broadway Lafayette-station met de overlappende tekst: “Uhhh sorry, maar wat is dit in vredesnaam in de eugenetica?” Meer dan 8.000 andere gebruikers hebben in de reacties hun stem laten horen over de campagne.
Op het eerste gezicht lijkt het uitlokken van woede contraproductief: wie wil er nou dat mensen hun product haten? Maar voor bedrijven als Friend en Nucleus spreken de cijfers wellicht voor zich.
Nucleus zegt dat het bedrijf sinds het debuut van de campagne een omzetstijging van ruim 1.700% heeft gezien, voornamelijk dankzij aanmeldingen voor zijn IVF+-diensten. Op basis van de organische reacties zijn er bijna vijf miljoen vertoningen bereikt. Op dezelfde manier leidde de eerdere campagne van Friend tot tientallen verhalen in de media en commentaar op sociale media, waardoor Schiffman het als een ‘overweldigend succes’ beschouwde.
De overgrote meerderheid van de marketeers zal het adagium ‘alle pers is goede pers’ niet op de proef willen stellen door controverse uit te lokken, zegt Paul. Toch kunnen de meesten waarschijnlijk de wens begrijpen om de ruis te doorbreken in een omgeving waarin consumenten dagelijks worden gebombardeerd met inhoud. Op sociale media is een door algoritmen ondersteunde manier om deze doelen te bereiken het opwekken van angst of woede.
“De realiteit is volgens Kantar85% van de advertenties op dit moment voldoen niet aan de minimale aandachtsdrempel voor begrip”, zegt Paul. “Met andere woorden: ze zijn zo flauw, saai en onzichtbaar dat mensen niet genoeg aandacht hebben besteed om zelfs maar te verwerken wat ze zeiden. In een dergelijke omgeving is merkonzichtbaarheid een grotere bedreiging dan merkafwijzing.”
Bekijk op Discussies
“Bedrijven kiezen ervoor om het stille gedeelte hardop te zeggen”
Risico en provocatie in marketing zijn een verhaal zo oud als de tijd. Paul wijst erop dat dergelijke tactieken teruggaan tot de schokkende stunts van PT Barnum voor zijn circusevenementen. Maar Jaime Robinson, medeoprichter van het bureau Joan Creative, gelooft dat er iets volkomen unieks is aan de recente campagnes van Friend en Nucleus: de bereidheid om intrinsiek controversiële elementen van hun producten openlijk aan te pakken en zelfs te benadrukken.
Robinson herinnert zich een advertentie uit 1974 waarin een merk genaamd Beautymist voetballer Joe Namath voorstelde, afgebeeld met zijn benen gladgestreken door een paar nylonkousen. Lewis herinnert zich een advertentie uit 2018 met Colin Kaepernick nadat hij weigerde op zijn knieën te gaan tijdens het volkslied. Elk van deze voorbeelden, zo vertelden ze mij in afzonderlijke interviews, werd gemaakt in de wetenschap dat er enige reactie van het publiek zou komen.
Het verschil met Friend AI en Nucleus, legt Robinson uit, is dat panty’s en sneakers niet per definitie controversieel zijn, terwijl AI-metgezellen en embryoscreening dat wel zijn. In plaats van de elementen van deze producten te verbergen waar consumenten het meest huiverig voor zijn, brengen beide bedrijven deze naar voren.
“(Nucleus’) product is iets waarbij je niet alleen kunt letten op mogelijke ziekten die je embryo’s kunnen hebben, maar ook kenmerken kunt uitkiezen zoals oogkleur en haarkleur. Ze hebben een echt provocerende keuze gemaakt in hun product en hun gebruiksscenario”, zegt Robinson. Vorig jaar, zo voegt ze eraan toe, heeft een bedrijf als Nucleus er misschien voor teruggeschrokken om over deze kenmerken te praten, en in plaats daarvan de nadruk gelegd op ‘de gezondheidsaspecten’ van de marketing. Nu zetten ze het ‘vooraan en centraal’.
“Het gaat erom dingen te zeggen die ingaan tegen enkele van de meest diepgewortelde overtuigingen van de meesten van ons en de dingen die we het meest ongemakkelijk vinden in de wereld: vervangen worden door robots; baby’s laten uitkiezen op basis van hun fysieke kenmerken en IQ”, zegt Robinson. “Dit zijn de dingen die wij het meest weerzinwekkend vinden, net als mensen.”
Robinson gelooft dat een deel van deze marketingstrategie te wijten kan zijn aan “een politiek klimaat waarin gezagsdragers voortdurend de grenzen opzoeken van wat acceptabel is om te zeggen.” Lewis merkte op dat president Trump in zekere zin vaak soortgelijke woede-aastechnieken gebruikt om zijn eigen persoonlijke boodschap over te brengen branding. Nu zien we misschien dat de politieke toon doordringt in de marketingwereld. Zowel Robinson als Paul voorspellen dat we, in de nasleep van de campagnes van Friend en Nucleus, de komende maanden waarschijnlijk een stijging zullen zien in de ‘rage bait’-marketing.
“Wat nu interessant is, is hoe bedrijven ervoor kiezen om het rustige gedeelte hardop te zeggen, en dat onbevreesd te doen”, zegt Robinson. “Het is bijna alsof ze het hondenfluitje hebben weggegooid en ingeruild voor een misthoorn.”
