Kraft Heinz herschrijft zijn draaiboek voor sportsponsoring.
De voedselgigant geeft geen prioriteit meer aan de ‘logo-klap’ en leunt op eigenzinnige stunts, vertelt Todd Kaplan, CMO van Kraft Heinz Noord-Amerika, exclusief aan CMO Insider.
Toen de NFL Draft deze maand van start ging in Heinz’ geboorteplaats Pittsburgh, liet het ketchupmerk een schip met een gigantisch reclamebord over de drie rivieren van de stad drijven, aftellend tot elke keuze. De 57e selectie – Logan Jones van de Chicago Bears – kreeg een ketchupkleurig jasje en een levenslange voorraad van de smaakmaker. Heinz hoopt dat “Mr. 57” een nieuwe Draft-traditie zal worden, een knipoog naar de slogan “57 variëteiten”.
Deze stunt is een voorbeeld van de veranderende sportstrategie van Kraft Heinz, die een vijfjarige deal sloot om dit jaar de allereerste specerijenpartner van de NFL te worden.
“‘Gepresenteerd door Heinz’ of een extra bord in het outfield, dat is niet de bedoeling voor ons”, vertelde Kaplan me.
In een landschap waarin sportfans tijdens reclameblokken op hun telefoon scrollen, advertenties op YouTube overslaan of advertenties helemaal blokkeren, moeten marketeers creatief te werk gaan bij het maximaliseren van de waarde van hun grote sponsordeals.
Voor Kraft Heinz betekent dit dat we ons moeten concentreren op wat Kaplan omschrijft als ‘marketing die gebeurt’: het soort inhoud dat is ontworpen om te worden gedeeld.
Het merk Oscar Mayer van het bedrijf maakt zich op voor zijn tweede “Wienie 500”, waarbij een vloot van hotdogvormige Wienermobiles tijdens het Indy 500-weekend in mei rond de Indianapolis Motor Speedway zal racen. Het evenement van vorig jaar werd live door 8 miljoen kijkers online bekeken en trok persoonlijk 85.000 fans. Het bedrijf zei dat de race ertoe heeft bijgedragen dat er tijdens Memorial Day een half miljoen Oscar Mayer Wieners zijn verkocht, een verkoophoogte van vier jaar.
Voorafgaand aan de eerste Wienie 500 heeft Oscar Mayer mogelijk een advertentiecampagne en enkele handelsmarketingprogramma’s gevoerd rond het weekend van Memorial Day – een van de grootste momenten op de kalender voor hotdogs.
Nu heeft het een ‘tentpole-moment’, zei Kaplan.
Kraft Heinz heeft een ommekeerplan van $600 miljoen
Kaplan’s vernieuwde sportsponsoringaanpak is één onderdeel van een grotere investering van $600 miljoen door Kraft Heinz in marketing, onderzoek en andere verkoopbenaderingen om zijn merken te versterken en omzetdalingen te keren, vooral in Noord-Amerika.
Het bedrijf werd gedwongen het hoofd te bieden aan de veranderende smaak van de consument op het gebied van verwerkt voedsel en de druk op de prijzen.
In februari heeft Kraft Heinz een plan stopgezet om de divisie sauzen, kruiden en smeersels en de afdeling basisproducten voor supermarkten op te splitsen in twee onafhankelijke bedrijven. Het aandeel bleef hangen op het laagste punt in zes jaar.
Op het moment dat Kraft Heinz de pauze aankondigde, zei de nieuwe CEO Steve Cahillanezei dat eerdere kostenbesparingen te ver waren gegaan.
“Het is duidelijk dat we historisch gezien te weinig hebben geïnvesteerd in onze merken en in het bedrijf, wat heeft geresulteerd in aanhoudend marktaandeelverlies in de afgelopen tien jaar”, zei Cahillane tijdens de winstoproep van het bedrijf in februari.
Achter de schermen zei Kaplan dat hij eraan heeft gewerkt om formaliteiten te elimineren – zoals het heen en weer gaan van briefings en presentatievergaderingen met zijn bureaus – om sneller tot de beste ideeën te komen.
Tijdens een van deze brainstormsessies ontstond het Wienie 500-idee.
Kaplan zei dat het nodig was om al vroeg werk te verrichten om ervoor te zorgen dat iedereen, van de juridische afdeling tot de merkteams en het mediateam, allemaal op één lijn zat.
Kaplan heeft het proces intern gecodificeerd onder de term ‘collaborativiteit’.
“De meeste van de beste ideeën die in de loop van de tijd zijn ontstaan, zijn gebaseerd op een sms-bericht of een groepschat”, zegt Kaplan. “Creativiteit is een iteratief proces, soms kan het rommelig zijn.”
