AI herdefiniëert hoe producten zowel worden gebouwd als ervaren, en Samsung herinterpreteert zijn plaats in het technische ecosysteem. Terwijl de Milan Design Week van start gaat, trekt Mauro Porcini, president en hoofdontwerper van Samsung, het gordijn open voor het nieuwe designmanifest van het bedrijf, vertelt hij openhartig over de rivaliteit met Apple en deelt hij waarom een merk dat bekend staat om zijn dominantie op het gebied van techniek nu zijn toekomst inzet op iets dat veel moeilijker te meten is: hoe een product je laat voelen.
Dit is een verkorte transcriptie van een interview met Snelle reactiegepresenteerd door de voormalige hoofdredacteur van Snel bedrijf Bob Safian. Van het team achter de Meesters van schaal podcast, Snelle reactie bevat openhartige gesprekken met de beste bedrijfsleiders van vandaag die in realtime uitdagingen aangaan. Abonneer u op Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
Als Italiaan in het Amerikaanse bedrijfsleven en als ontwerper die met zakenmensen werkt, ben je in sommige opzichten altijd een beetje een buitenstaander geweest in de gemeenschappen waarin je actief bent. Nu je in Seoul aankomt en de eerste niet-Koreaanse president in de geschiedenis van Samsung bent, hoeveel is het goed of slecht om een buitenstaander te zijn? En hoe kun je de cultuur beïnvloeden zonder de mensen die deze hebben gebouwd te vervreemden?
Dit idee om tussen verschillende werelden te zweven – ik groeide op in Italië, in het noorden van Italië, met ouders uit het zuiden, op een moment in Italië dat het zuiden en het noorden echt verdeeld waren. Ik ging door mijn buurt en het was duidelijk dat ik daar niet thuishoorde. Maar toen ik in de zomer op vakantie naar het zuiden ging, hoorde ik daar beslist ook niet thuis. Dus toen ik nog een kind was, leefde ik al in dit grijze gebied, zwevend tussen verschillende identiteiten. Als je met de ontwerpwereld praat, zeggen ze vaak: “Nou, maar jij bent een zakenman.” Maar als je dan met de zakenwereld praat, zeggen ze helemaal: “Je bent niet een van ons.” Jij hoort daar dus ook niet bij. Vaak voelen mensen zich ongemakkelijk als ze geen specifiek label hebben, als ze er niet bij horen.
De boodschap die ik wil sturen, vooral naar de nieuwe generaties mensen die hun identiteit proberen te definiëren, is dat je vaak in die grijze gebieden je eigen identiteit kunt ontwerpen en uniek en origineel kunt zijn. Toen ik als Italiaan naar de Verenigde Staten verhuisde, waren er al veel dingen die ik niet begreep. Ze waren mij vreemd. Eerlijk gezegd waren ze vreemd voor mij. Maar je moet jezelf echt analyseren, de cultuur waarmee je te maken hebt analyseren en begrijpen welke unieke sterke punten je naar voren brengt. Hier is het een cultuur die erg georganiseerd is. Er is een visie die van de top komt, en dan is er een leger van mensen dat kan executeren. Als het op de juiste manier wordt gebruikt, is het erg krachtig, omdat ze heel snel kunnen bewegen.
Uiteraard werd ik geroepen om een visie in te brengen die bijdraagt aan de visie die het bedrijf al had qua ontwerp. Het afgelopen jaar heb ik dus echt geprobeerd de sterke punten van het bedrijf te begrijpen en hoe ik iets anders kan brengen. Ik zit er nog middenin. Ik denk dat je heel transparant moet zijn over het feit dat je misstappen zult maken en fouten zult maken. Maar nogmaals, je moet ook zoveel mogelijk laten zien wat je in huis hebt.
Ik heb commentaren op LinkedIn gezien van ontwerpers die spraken over je overstap naar Samsung en er hoop in vonden. Ik ben benieuwd waar die hoop op doelt.
Kijk, ik was ook verrast door die opmerkingen. Design in bedrijven heeft het op de een of andere manier moeilijk. De ontwerpgemeenschap heeft in het eerste decennium van dit nieuwe millennium grote beloften gedaan over de kracht van designdenken, maar in veel gevallen leverde designdenken niets op. Design Thinking is belangrijk omdat je een methodologie nodig hebt, je hebt een proces nodig, je hebt gereedschap nodig, precies zoals een schilder een penseel nodig heeft. Maar dan heb je wel de juiste schilder nodig. Je hebt Picasso nodig, want als je dat penseel aan Picasso geeft, krijg je iets. Als je die borstel aan mijn accountant of mijn kind geeft, krijg je iets anders. In plaats daarvan praatte onze ontwerpgemeenschap te veel over de borstel, de borstelharen, het materiaal en hoe de borstel ontworpen moest worden. We zijn vergeten dat wat uiteindelijk het verschil maakt, het denken van de ontwerpdenkers is. Hebben we de juiste empathie? Lezen we de juiste signalen? Hebben we de juiste intuïtie? Om te innoveren heb je de tool nodig, je hebt design thinking nodig, maar je hebt ook de juiste mensen met de juiste mindset nodig.
Je werkt nu ongeveer een jaar bij Samsung en kondigt deze week dit ontwerpmanifest voor de toekomst van Samsung aan als onderdeel van de Milan Design Week. Kun je ons daar een voorproefje van geven en hoe dat tot stand kwam?
De pijler van wat we bij Samsung met design doen, is ervoor zorgen dat ontwerpers de stem van de mensheid in de organisatie zijn. Ik heb vier verschillende gebieden geïdentificeerd, vier categorieën waarop we ons moeten concentreren. De eerste is wat ik langer leven noem. Dan is er: leef beter, leef luid en leef verder. Langer betekent al die technologieën, waarvan de meeste draagbare technologieën, die we nodig hebben om uw lichaam in de gaten te houden en u te helpen met uw fysieke en mentale welzijn. Dan zijn er al die technologieën die er zijn voor uw veiligheid: de veiligheid van uzelf, uw dierbaren, uw huisdier, uw huis, uw bezittingen. De tweede, beter leven, gaat over het gebruik van technologie om tijd vrij te maken om te doen waar je het meest van houdt. Die dimensie gaat letterlijk over het gebruik van robots en AI om de productiviteit van wat u doet, of idealiter om dingen namens u te doen, zodat u vrij kunt zijn van technologie en kunt doen wat u maar wilt. Met of zonder technologie is aan jou. Het is jouw keuze.
De derde dimensie, leef luid, is de wereld van creativiteit en zelfexpressie. Het gaat over het gebruik van technologie om jezelf uit te drukken. Het kan gaan van het creëren van inhoud voor sociale media tot bijvoorbeeld het creëren van uw startup vanuit het comfort van uw huiskamer met behulp van deze technologieën. Dan is de vierde dimensie wat wij ‘live on’ noemen. Het gaat over jezelf overstijgen en herinneringen bewaren. We bewaren foto’s en video’s van de mensen van wie we houden. Ik heb duizenden en duizenden foto’s en video’s van mijn familieleden, en ik heb bijna niets van bijvoorbeeld mijn grootouders, vooral niet toen ze nog kinderen waren. Dus nu al, als mensen niet bij ons zijn, omdat ze zich aan een andere kant van de wereld bevinden of misschien omdat ze niet meer bij ons zijn in deze wereld, kunnen we hun herinneringen, hun emoties en hun kennis bewaren.
Maar meer dan ooit kunnen we met AI letterlijk een digitale tweeling van mensen bouwen. Het zal organisch gebeuren, want hoe meer we alles wat we doen delen met AI-apparaten en AI-platforms, hoe meer deze platforms over ons zullen leren en ons in een of andere vorm zullen kunnen repliceren. Mijn ouders zijn in de tachtig. Ik hoop dat ze de komende 50 jaar zullen leven, maar als ze niet meer bij mij zijn, als ik een moeilijk moment heb, zou ik graag de mogelijkheid hebben om aan mijn vader te vragen: “Wat zou je doen als je mij was?” Bij dit alles zie je dat de technologie slechts een hulpmiddel is. Het staat ten dienste van de mensheid.
Als je deze vier gebieden bedenkt, in hoeverre begin je dan met: ‘Dit zijn de producten die we nu hebben, en we moeten ze bedienen’, versus: ‘Dit zijn de vragen, en hoe kan ik de producten daarin verplaatsen?’
Er zijn drie horizonten die we overwegen. Eén daarvan is de korte horizon. Je vertrekt van de producten van vandaag en probeert deze stapsgewijs verder te ontwikkelen, ook al probeer je uiteraard altijd uit te vinden of er iets doorbraak is dat je snel kunt implementeren. Dan is er een tweede horizon, waarin ik moet uitzoeken hoe ik iets radicaler kan doen. Maar het gebied waar de vier categorieën het meest van toepassing zijn, is de lange termijn horizon. Hier definieer je de toekomstige portefeuille van het bedrijf. Er zijn producten die in de toekomst misschien niet meer zullen bestaan, omdat robots veel dingen zullen doen die andere apparaten vandaag de dag doen. Die apparaten zullen dus moeten evolueren en opnieuw ontworpen moeten worden. Laten we zeggen dat over tien jaar, in een huis waar je meerdere soorten robots hebt – mensachtigen, utilitaire robots en robots die meer over emotioneel gezelschap gaan – onze apparaten zullen veranderen. De robot zal de belangrijkste interface zijn tussen u en sommige van deze apparaten.
Als AI in uw huis komt, hoe zullen uw tv, uw koelkast en uw luidsprekers dan evolueren? Wat zal hun rol zijn? Wat zal de vorm van deze apparaten zijn? Waar zullen ze geplaatst worden? Dan ga je terug naar vandaag en begin je de ontwikkeling van die producten in die richting te beïnvloeden. Dit beïnvloedt trouwens uiteindelijk de strategieën voor overnames, partnerschappen of onderzoek die je kunt doen.
