De komende dagen zal er veel worden gezegd over de erfenis van Tim Cook bij Apple. Hij breidde de producten van het bedrijf uit naar nieuwe categorieën zoals wearables en koptelefoons, introduceerde een reeks diensten, ontwikkelde een sterke klantenbasis in China en leidde het bedrijf naar een waardering van $ 4 biljoen.
Vanaf het moment dat Cook in 2011 officieel de functie van CEO op zich nam, stond hij in de schaduw van zijn voorganger en Apple-oprichter Steve Jobs, wiens nalatenschap veel verder reikte dan een reeks succesvolle producten. De erfenis van Jobs was zijn het gezicht van Appledie op de achtergrond agressief aandringen op gebruikersgerichte ontwerpeenvoud terwijl ze hun lof zingen in de publieke schijnwerpers. Zijn opvolger had grote schoenen te vullen en liet het bedrijf vanuit een meer privéperspectief groeien, maar zijn nalatenschap omvat meer dan alleen hoeveel Apple waard is. De blijvende impact van Cook kan ook op een andere manier worden gemeten: in hoeverre de producten van Apple statussymbolen zijn geworden.
Ik herinner me dat mijn ouders de iMac uit 1998 in Bondi Blue kochten, het eerste grote product dat Steve Jobs uitbracht nadat hij terugkeerde om Apple te leiden. “Er is geen stap 3!‘ klonk de stem van Jeff Goldblum in een klassieke commercial waarin hij de visie van de verloren CEO op de producten van het bedrijf samenvatte: gebruiksvriendelijke en chique alternatieven voor saaie beige dozen. Dit culmineerde in het wit-plastic tijdperk van lamp-iMacs, MacBooks, iPods en iPhones onder leiding van ontwerper Jony Ive.
Apple-producten waren cool en grote verkopers toen Cook het roer overnam als CEO. Maar hij concentreerde zich op de iPhone als nieuw centrum van het bedrijf en gebruikte deze als bruggenhoofd voor zijn nieuwe, uniforme apparaat-ecosysteem. Toen de iPhone eenmaal in de broekzak van mensen zat, zorgden de gebruiksvriendelijke interface van iOS en de synergie met MacOS (het delen van iMessage vanaf 2012) en WatchOS (met de eerste Apple Watch in 2015) ervoor dat ze bij de smartphonelijn van Apple bleven. Toen deden hun vrienden dat ook en ontdekten dat hun sms-gesprekken in twee kampen vielen: blauw bij andere iPhone-bezitters, of groen bij Android-bezitters.
Tijdens Code 2022 leidde Kara Swisher van Recode een rondetafelconferentie voor Steve Jobs met Jony Ive, Laurene Powell Jobs en Tim Cook.
In 2017 luidde de iPhone X een nieuw tijdperk in van handsets zonder thuisknoppen en met een volledig scherm aan de voorkant, en vervolgens hogere prijzen – de eerste keer dat hij de vier cijfers benaderde (hoewel hij slim geprijsd was op $ 999). Al snel vergrootten meer iMessage-functies de kloof tussen degenen die meer geld betaalden voor iPhones en degenen die vaak minder betaalden voor Android-apparaten. Dit heeft geleid tot een sociaal stigma voor degenen die ‘groene bubbel’-chats sturen. Apple had geen haast om deze kloof te overbruggen, en bij Code 2022 zag ik hoe Cook zelf tegen een fan zei: “Koop een iPhone voor je moeder.”
Apple heeft enigszins gezwicht voor de druk op dit onderwerp, wat extra berichtenfunctionaliteit toevoegen tussen iPhones en Android-apparaten toen het bedrijf in 2024 de op data gebaseerde RCS-berichtenstandaard in zijn mobiele telefoons integreerde. Maar het stigma blijft bestaan en iPhones zijn in veel markten nog steeds sociaal superioriteit genieten. Dat heeft ongetwijfeld bijgedragen aan de iPhone-verkopen door de jaren heen, waardoor de telefoons van Apple op lange termijn de best verkochte apparaten van het bedrijf blijven.
Als imitatie de meest oprechte vorm van vleierij is, zijn er in het tijdperk van Cook veel producten op de markt gekomen die openlijk op Apple-producten lijken om hun geloofwaardigheid te ondermijnen. Van de Huawei Matebook van 2017 naar de HP Dragonfly Pro anno 2023 zullen veel laptopfabrikanten de slanke zilveren MacBook-esthetiek van Apple nabootsen. En gezien alle telefoons die ik op MWC zag iPhone-jaloezie ziet er uit als dode belsignalen voor de iPhone 17 Pro, tot aan de kenmerkende oranje tint toe, en de iPhone-jaloezie is springlevend.
CEO Tim Cook en Bono van de band U2.
Tim Cook luidt het beroemdheidstijdperk van Apple in
Jobs hield zich bezig met het inzetten van muzikanten om Apple-producten, zoals de iPod, te promoten, maar het dichtst dat hij bij het gebruik van beroemdheden kwam, was toen hij de acteur Noah Wyle op het podium op Macworld 1999, waar hij een nep-Jobs-toespraak hield (Wyle had hem eerder dat jaar net geportretteerd in de film Pirates of Silicon Valley).
Het Tim Cook-tijdperk is het moment waarop Apple-lanceringen openlijk met beroemdheden begonnen, en niets straalt zoveel status uit als een beroemd persoon die je product gebruikt. Om eerlijk te zijn is Apple niet de enige onder de technologiebedrijven die dit doet, maar andere voorbeelden voelen zeker meer hoogdravend aan, zoals toen Jimmy Fallon hielp bij het debuut de Pixel 10, of toen Samsung de Z Fold 6 onthulde en Sydney Sweeney was er ook.
Cook hield toezicht op de omhelzing van beroemdheden als pseudo-merkambassadeurs. Het begon met een struikelblok in 2014 toen Apple stopte een U2-album in elke iPhoneeen enorm impopulaire zet waar het bedrijf zich snel van herstelde met zijn eerste nieuwe product in het nieuwe tijdperk. Voordat de Apple Watch in 2015 werd gelanceerd, verspreidde het bedrijf het apparaat schijnbaar naar Beyonce, Katy Perry, Drake, Pharrell Williams en anderen. pronken op sociale mediahet cultiveren van een pre-releasehype en een luxe associatie voor een technische gadget.
Apple TV Plus-talent vergezelt CEO Tim Cook in de lobby van het Steve Jobs Theatre.
Vervolgens was er bij de grote onthulling van Apple TV Plus in maart 2019 een waslijst van Hollywood-topsterren te zien in de presentatie of verschenen ze in het publiek om hun betrokkenheid bij toekomstige shows en films aan te geven, waaronder Steven Speilberg, Ron Howard, Reese Witherspoon, Jennifer Aniston, Steve Carell, Chris Evans, Jason Momoa, M. Night Shyamalan, Octavia Spencer, Hailee Steinfeld, Jane Krakowski, Kumail Nanjiani en meer. Cook bracht Oprah zelf op het podium om het evenement af te sluiten.
Cook heeft zijn uitnodigingslijst voor productlanceringen slim aangepast om meer actuele beroemdheden aan te trekken die hun stempel hebben gedrukt op sociale media en streaming. De afgelopen jaren heeft hij interviews georganiseerd op Apple-evenementen met populaire streamers zoals Merk Brownlee (MKBHD) en iJustine op WWDC 2025, maar ook op een geheim Grote Centrale Terminal, NYC evenement ter gelegenheid van het 50-jarig jubileum van Apple. Vorig jaar, nadat de iPhone 17-serie was geïntroduceerd, liep hij naar de demovloer toe laat de iPhone Air zien aan Mr. Beast.
Maar om 50 jaar Apple op gepaste wijze te eren, haalde Cook een van de grootste levende muzikale legendes binnen: Paul McCartneyter gelegenheid van het halve eeuw bestaan van het bedrijf.
Cooks ambtstermijn bij Apple loopt misschien ten einde, maar hij heeft blijk gegeven van een scherp gevoel voor hoe je het bezit van een iPhone of MacBook tot een maatstaf voor status kunt maken. En door lanceringsevenementen te veranderen in productgala’s vol beroemdheden, heeft hij ervoor gezorgd dat het bedrijf zelf wordt gezien als een mondiaal symbool van hoogwaardige producten. Hoe krijg je anders een Beatle om je verjaardag te vieren?
