De ambtstermijn van Tim Cook als CEO bij Apple, dus loopt ten einde 1 september zal waarschijnlijk in het teken staan van operationele efficiëntie en financiële groei, waardoor Apple zijn biljoenentijdperk ingaat.
Maar zijn belangrijkste prestatie zou wel eens de verdubbeling van de dienstenactiviteiten van Apple kunnen zijn, waaronder iCloud, de App Store, Apple Music, Apple TV+, News+ en meer. Het is de abonnementslaag bovenop iOS, en bijna alle service-apps zijn nauw geïntegreerd met Berichten, de lijm die mensen bij elkaar houdt vastgekleefd aan hun iPhones.
Tijdens Apple’s meest recente inkomstenrapportVoor het kwartaal dat eindigde in december 2025 bereikte het dienstenbedrijf een recordomzet van $30 miljard. Dit was een stijging van 14 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal het jaar ervoor; diensten leverden ook meer geld op dan Mac, iPad, Apple Watch, Home en andere accessoires bij elkaar. Gedurende het hele boekjaar 2025 genereerden Apple-diensten ruim 109 miljard dollar voor Apple, wederom een stijging van 14 procent ten opzichte van 2024.
Toen Cook in 2011 voor het eerst het roer overnam als CEO, werden ‘diensten’ niet eens onderverdeeld in een aparte omzetcategorie, ook al genereerde iTunes jaarlijks zo’n 6 miljard dollar.
Zoals analist Ben Thompson wijst eropEen deel van het werk dat de basis legde voor de diensten van Apple dateerde van vóór Cooks termijn als CEO. De App Store gelanceerd in 2008het jaar nadat Steve Jobs de iPhone onthulde, en het was de vooruitziende blik van Jobs om tot 30 procent “belasting” te heffen op betaalde apps en in-app-aankopen. Jobs-loyalisten Phil Schiller, die nu als Apple-collega fungeert, en Eddy Cue, senior vice-president Services van het bedrijf, waren de drijvende krachten achter deze strategie. (Schiller is de uitvoerende macht beroemde wijziging van de ontwikkelaarsbelasting– enigszins – in 2016, om het gunstiger te maken voor app-makers, als reactie op klachten dat Apple ontwikkelaars onterecht onder druk zette.)
Maar het was onder Cook dat Apple de overstap maakte van ’s werelds populairste consumentenhardwarebedrijf naar een van ’s werelds krachtigste platformbedrijven. En dat was voor een groot deel te danken aan de dienstverlening. De vraag is nu of Apple-topman John Ternus, die binnenkort het roer als CEO overneemt, het platform van Apple kan uitbreiden naar het generatieve AI-tijdperk. Tot nu toe is de benadering van Apple van geavanceerde AI – met name generatieve AI, aangezien Apple machine learning al jaren op allerlei slimme manieren toepast – verbijsterend.
Apple’s virtuele assistent Siri, die bij de lancering in 2011 als innovatief werd beschouwd, wordt geplaagd door fouten, beperkingen en algemene ongelukkigheid. In 2024 kondigde het bedrijf ‘Apple Intelligence’ aan, een nieuwe naam voor AI-functies die zouden worden ingebed in producten als Siri. Maar daarna het uitstellen van de vrijlating van een AI-verbeterde Siri in 2025, begonnen Apple-managers die aan AI werkten het bedrijf te verlaten. Robby Walker, een senior executive die zich bezighoudt met AI, vertrok in oktober van dat jaar. Eind 2025 trad Apple’s hoofd van AI, John Giannandrea, af. Na het vertrek van Giannadrea nam Craig Federighi, voormalig softwarechef van Apple, de leiding over nam naar verluidt de leiding over Siri.
De karbonades van Ternus zitten in de hardware. Hij is sinds 2021 senior vice-president hardware-engineering van Apple. Daarvoor was Ternus vice-president engineering en trad in 2001 toe tot het productontwerpteam van het bedrijf. Een hardware-manager is niet de meest voor de hand liggende keuze om Apple te begeleiden bij het uitzoeken waar het staat op het gebied van LLM’s, inferentieleren, Siri-als-een-chatbot, hallucinaties, AI-privacy-implicaties, vibe-codering en meer.
Behalve dat Ternus zelf ook de leiding heeft gehad over een van de meest essentiële platforms voor toekomstig Apple: zijn chipsbusiness. Ming-Chi Kuo, de beroemde Apple-analist, gewezen op X dat de belangrijkste stap van Ternus in de afgelopen jaren “het leiden van de Mac-overgang van x86 (Intel) naar ARM (Apple’s eigen Apple Silicon) was.” Dit was een ‘transitie op systeem- en platformniveau, in wezen een hersentransplantatie’ die ‘een zeer hoog uitvoeringsniveau en een strakke, cross-functionele coördinatie vereiste’. Zonder dit, vervolgt Kuo, zou Apple niet de hardwarepositie hebben die het nu heeft, terwijl het zich klaarmaakt voor AI-apparaten.
