In juli 1971 debuteerde Coca-Cola met een tv-commercial die een van de meest iconische in de geschiedenis van het merk zou worden. In ‘Hilltop’ was een diverse groep mensen te zien die zich op een Italiaanse heuvel hadden verzameld, hun stemmen en flessen frisdrank deelden en het beroemde zingen: ‘Ik zou graag een cola voor de wereld willen kopen.’ Het was een door Don Draper goedgekeurde multicultureel, apolitiek meesterwerk.
Het was ook een complete fantasie. Ondanks de kumbaya-sfeer van de spot was Amerika in 1971 een veel gecompliceerder en vluchtiger land dan wat in de advertentie werd afgebeeld. Het was het hoogtepunt van de protestbeweging tegen de oorlog in Vietnam, waarbij 60% van de Amerikanen tegen de oorlog was en 500.000 mensen demonstreerden in DC, slechts een paar maanden voordat de advertentie verdween. De raciale spanningen bleven sudderen, de economie kampte met hoge inflatie en de werkloosheid piekte op 6,1%. Oh, en de Pentagon-papieren werden in juli vrijgelaten.
Deze week heeft Coca-Cola een soortgelijke strategie opnieuw opgewarmd en zijn jaarlange, landelijke campagne gelanceerd om het 250-jarig jubileum van Amerika te vieren met een drie minuten durende video genaamd ‘Drink in America’. Het is een directe afstammeling van de ‘Hilltop’-plek – met een gemoderniseerde overvloed aan diverse mensen, activiteiten, banen en geografische gebieden – die op een inspirerend deuntje staat.
Net als de spot uit 1971 is dit een ongelooflijk geïdealiseerde versie van Amerika. Het voelt vooral raar te midden van een intense partijpolitiek, een steeds impopulairere president en een oorlog met Iran. Deze video verkoopt niet alleen suikerwater, maar een Amerika dat je online nauwelijks zou herkennen. Tegen de achtergrond van het dagelijkse nieuws voelt het niet helemaal als het echte nieuws.
Hoe geef je een feestje midden in een oorlog, terwijl zoveel mensen thuis doomscrollende inhoud gebruiken die is ontworpen om ze elkaar te laten haten? Coca-Cola ging terug naar het oorspronkelijke recept om een antwoord te zoeken, en hier liggen lessen voor alle andere merken die hun eigen America250-campagnes voorbereiden.
Viering natie
Deze zomer markeert het 250-jarig jubileum van Amerika, en ondanks alle politieke chaos in binnen- en buitenland willen mensen dit zeker nog steeds vieren.
Een recente M Booth-onderzoek meldt dat 62% van de Amerikanen zegt dat het 250-jarig jubileum persoonlijk belangrijk is, en 8 op de 10 zegt dat het een moment is om de geschiedenis, prestaties en waarden van Amerika te vieren. Toch zegt 60% dat het land nu meer verdeeld is dan ooit in hun leven.
In januari ondervroeg het contextuele advertentieplatform Chicory duizend Amerikaanse consumenten en ontdekte dat hoewel 58% van de Amerikanen van plan is het jubileum van het land te vieren, het enthousiasme onder jongere volwassenen veel zwakker was. “Er is veel meer aarzeling binnen het Gen Z-cohort”, CEO en medeoprichter van Chicory Yuni Baker-Saito verteld Snel bedrijf in februari.
Dit is wat de professionals een merkuitdaging noemen.
Merken als Amazon, Chevrolet en Stellantis (Dodge, Jeep, Ram, Chrysler) sluiten zich aan bij Coke om er een poging toe te wagen, die samenwerken met America250, de non-profitorganisatie die de officiële viering van het Amerikaanse halve eeuwfeest organiseert.
Hoe waanvoorstellingen ze ook voor het eerst verschijnen in de context van de dagelijkse realiteit, zowel ‘Hilltop’ als ‘Drink in America’ bieden een ontsnapping. Een paar momenten in een harmonieuze alternatieve realiteit. In het eerste seizoen van Gekke mannen’s werelds beroemdste fictieve reclameman, Don Draper zei dat reclame op één ding gebaseerd is: geluk. “En weet je wat geluk is?” vroeg Draper. “Het is de geur van een nieuwe auto. Het is vrijheid van angst. Het is een reclamebord aan de kant van de weg dat geruststellend schreeuwt dat wat je ook doet, het goed is. Het gaat goed met je.”
Dat is waar Coca-Cola over zingt. En het is een van de weinige merken, dankzij ‘Hilltop’ en zijn alomtegenwoordige iconische merkstatus, die daadwerkelijk toestemming heeft om zo oubollig te zijn. Het merk tikte in 2014 op dezelfde lijn met ‘America the Beautiful’, een mooie meertalige vertolking die Stephen Miller waarschijnlijk droge deiningen en uitslag bezorgde.
Een ander merk met dit soort toestemming zou Budweiser kunnen zijn, dankzij zijn erfenis van het elke Super Bowl-zondag op creatieve wijze harten veroveren. Je weet wel: zoals een galopperende Clydesdale en een vliegende zeearend die beste vrienden worden op de melodie van ‘Free Bird’.
Maar niet elk merk kan zoveel geluk hebben.
Patriottisch verkooppraatje
In een land dat zo gepolariseerd is als Amerika op dit moment, is het onmogelijk om één enkele definitie van patriottisme te vinden. Voor merken die de emoties achter nationale trots willen aanboren, kan het een zwaard van scherp zijn om tussen sacharine cheeseball en alpha ‘Murica-energie. In het Trump-tijdperk bestaat het gevaar dat een te ver doorslaan van beide kanten meerdere groepen zeer rijke potentiële klanten van zich vervreemdt.
Dat laatste was vorig jaar volop te zien toen Ram Trucks ons allemaal vertelde dat we nooit moesten ophouden Amerikaan te zijn. Gehuld in de sterren en bars, en druipend van onbedoelde komedie, was dit de vrachtwagen noten van patriottische advertenties.
Er valt ongetwijfeld iets voor te zeggen als we vasthouden aan de ergste stereotypen van het Amerikaanse imago. Hier doet Ram dat op een manier die me doet denken aan een Cadillac-spot uit 2014 genaamd ‘Poolside’. Daarin zien we een man in de volle drukte van de cultuurmodus, die met zijn neus kijkt naar de zwakke en luie Europese cultuur van ‘werken om te leven’ in plaats van ‘leven om te werken’.
Zowel de Ram- als de Cadillac-advertenties gaan hard in op de stereotypen van het Amerikaanse imago, maar missen nog een ander, cruciaal aspect van dat imago: een gevoel voor humor. Er ontbreekt een zelfbewustzijn waardoor deze situatie onmiddellijk zou veranderen van een situatie waarin wordt gelachen naar een dynamiek waarin wordt gelachen.
Laten we daarvoor eens kijken naar een Dodge Challenger-spot uit 2010 genaamd ‘George Washington’. Het is alsof iemand de revisionistische geschiedenis van heeft gezien Inglourieuze Basterds en zei: ‘Hé, laten we dat doen met de Amerikaanse Revolutie voor een autoadvertentie.’ De roodjassen draaiden zich om en renden weg zodra een paar Dodge-musclecars op hen af kwamen brullen. Dit levert nog steeds een aantal vergelijkbare clichématige aspecten van het Amerikaanse beeld op, maar serveert het met een knipoog. Genoeg om de boel op te stoken Ricky Bobby demografisch, maar lach ook met enig zelfbewustzijn.
De beste reclame wordt gemaakt wanneer merken waargebeurde verhalen vinden over hoe dat bedrijf daadwerkelijk leeft en ademt in de echte wereld. Dat is ook een goede strategie voor elk merk dat zijn eigen definitie en uitdrukking van nationale trots probeert te vinden.
Walmart’s “Amerikaanse banen‘-spot uit 2017 is een goed voorbeeld van een bedrijf dat Amerikaanse werknemers aanmoedigt en tegelijkertijd zijn eigen hoorn prijst voor het terugbrengen van banen in de productie in de Verenigde Staten. Verizon maakte in 2019 een soortgelijke stap met een Super Bowl-plek waarin de rol van het merk bij het helpen van eerstehulpverleners werd benadrukt. En Dodge vond een hit met zijn big game-spot uit 2013 genaamd “God heeft een boer gemaakt.” Werknemers, boeren, Amerikaanse banen en eerstehulpverleners zijn het soort specifieke maar breed inspirerende mensen die nationale trots aan het hele gangpad kunnen bijbrengen.
Brede, anthemische advertenties die alles willen omvatten wat het betekent om Amerikaan te zijn, lopen het risico te veel te worden afgezwakt door hun eigen algemene kenmerken. Zoals veel geweldige verhalen, kan een bredere boodschap vaak het beste specifiek worden verteld. Individuele voorbeelden raken punten harder. Dat is de reden waarom zoveel advertenties voor de Olympische Spelen zich richten op de verhalen van individuele atleten, in plaats van te proberen samen te vatten wat de hele Spelen betekenen.
Toyota’s Super Bowl-advertentie uit 2021 met de titel ‘Upstream’ illustreerde op creatieve wijze de kracht van het levensverhaal van paralympische zwemmer Jessica Long.
Terwijl de merkcampagnes van America250 zich blijven ontwikkelen, hoeven ze Amerika niet te definiëren of waar het bij Amerika om draait. Ondanks alle kommer en kwel zijn er duizenden ongelooflijke individuele verhalen over dit land te vertellen. Zoek er een en zing erover.
