Hoe Google zichzelf opnieuw opbouwt om te winnen bij AI Search, Beat ChatGPT

Het leverde een onweerstaanbaar verhaal op.

De grote, langzame gevestigde exploitant in dit geval Google – werd platvoetig betrapt door een wendbaardere parvenu met de naam OpenAI. Het was het soort verhaal waar Silicon Valley zijn legende op bouwde.

In Sundar Pichai’s In zijn eerste brief aan de aandeelhouders in 2016, nadat hij CEO werd, zei hij dat Google zou overstappen naar een ‘AI-first world’. Maar eind 2022 trok een relatief onbekend bedrijf plotseling het kleed onder de voeten van Google vandaan. ChatGPT was van de ene op de andere dag een sensatie, en Google, dat zichzelf lange tijd als leider op het gebied van AI had gezien, leek achter te blijven.

In de jaren daarna heeft de zoekgigant snel gehandeld om de zaken om te draaien. Het veranderde snel belangrijkste onderdelen van zijn activiteiten intern en heeft een agressieve poging ondernomen om generatieve AI in zijn kernproducten te injecteren.

Het nieuwste AI-model, Gemini 3, deze maand gelanceerd tot schitterende recensies. Cruciaal was dat Gemini 3 op de eerste dag werd gelanceerd binnen Search, het meest gewaardeerde bedrijf van Google, een krachtig signaal dat het bedrijf na drie jaar zijn gelijk had behaald.

Er zijn echter grote vragen waar Google nog steeds mee worstelt terwijl het zijn imago in het tijdperk van AI opnieuw opbouwt. Het pioniersvoordeel van OpenAI betekende dat ChatGPT de ‘Kleenex’ van AI is geworden – de naam die iedereen ermee associeert – en het zal moeilijk zijn voor Google om dat te veranderen.

Er zijn ook meer existentiële vragen. Maar vooral: hoe kan Google een gezond web-ecosysteem in stand houden als AI het internet heeft opgegeten? Om gelijke tred te houden met de concurrentie, heeft Google de zoekfunctie opnieuw vormgegeven, niet als een directory, maar als een gesprek dat het gedoe van scrollen en klikken wegneemt. Wat dat betekent voor de toekomst van het internet is een slepende vraag. Toch zal het bedrijf van Google niet alleen de zelfontwrichting overleven, maar ook gedijen.

“Het heeft de gebruikers, en zolang het nieuwe producten blijft uitbrengen, kan niemand zijn distributietentakels evenaren”, zei een voormalig Google-topman. “Ze zullen ongeacht het scenario als winnaars naar voren komen.”

Google vertelde Business Insider in een verklaring: “We hebben al eerder platformverschuivingen meegemaakt, en elke keer was het een expansief moment voor Google en voor Search. We handelen snel, innoveren en creëren nieuwe kansen voor onze producten, partners en gebruikers – en dat is wat we doen met AI.”

Tweeling stijgt

Heeft Google het zien aankomen? Dat hangt ervan af aan wie je het vraagt.

Toen ChatGPT van OpenAI werd uitgerold, ervoeren Googlers een mix van frustratie en opluchting. Sommige medewerkers hadden aan soortgelijke projecten gewerkt die nooit buiten de muren van Google waren gekomen, en het was frustrerend om te zien hoe een veel kleinere concurrent de eer pakte. Anderen zagen het als het startschot in de AI-race en het groene licht voor Google om eindelijk zijn eigen AI op de wereld los te laten.

Google heeft nooit gebrek aan hersens of technologie gehad. Medewerkers van DeepMind, een AI-onderzoekslaboratorium binnen het moederbedrijf van Google, speelden al met grote taalmodellen tegen de tijd dat ChatGPT verscheen, maar de leiders waren bang dat het vrijgeven van een chatbot die gevoelig was voor vooringenomenheid of fouten tot terugslag zou leiden.

“Het was nog niet bedoeld als iets openbaars”, zei een voormalige DeepMind-medewerker die aan de eigen LLM-technologie van Google werkte. “We zagen tekortkomingen en zagen dat het interessant begon te worden, maar het was onduidelijk hoe we het volledig bruikbaar konden maken.”

Wat sommige leiders binnen het bedrijf verraste – en waar Google zich uiteindelijk misrekende, zeggen insiders – was dat gebruikers zich grotendeels niets leken aan te trekken van de tekortkomingen van ChatGPT.

Binnen DeepMind haastten teams zich om hun antwoord op ChatGPT te lanceren, een chatbot genaamd Sparrow, die volgens mensen die eraan werkten meer veiligheidsbeugels zou hebben gehad dan ChatGPT. Dat project stierf al snel een keer Google heeft DeepMind samengevoegd met zijn interne AI-lab Brain, en het bedrijf legde vervolgens alle focus op Gemini.

Tegelijkertijd heeft Google intern geprobeerd generatieve AI te integreren in al zijn meest cruciale producten, waaronder Search, YouTube en Android. Het lanceerde meerdere iteraties van de Gemini-chatbot, waarvan de nieuwste Gemini 3 is.

Op zoek naar de toekomst van Google

De afgelopen drie jaar heeft Google ervoor gezorgd dat het ontwrichten van zichzelf vrij eenvoudig lijkt. Het bedrijf heeft zojuist zijn eerste rapport uitgebracht Kwartaal van $100 miljard. De cloudactiviteiten van het bedrijf, die lange tijd ondergeschikt zijn geweest aan die van Amazon en Microsoft, draaien op volle toeren. De gespecialiseerde AI-chips, al jaren een interne en langzaam bewegende onderneming, zien plotseling een grote vraag van bedrijven die strijden om meer rekenkracht.

Huidige en voormalige werknemers zeggen dat het grootste voordeel van Google is dat het bedrijf over de volledige technologie beschikt die nodig is om aan de AI-hausse te voldoen. Het biedt tal van producten, waaronder Gemini, Zoeken en Kaarten, die al door miljarden mensen worden gebruikt. Het beschikt over een vloot van onderzoekers die grensverleggende AI-modellen bouwen. En het heeft een cloudinfrastructuur die niet alleen al deze interne inspanningen aandrijft, maar waar de grootste concurrenten ook voor betalen.

Zoeken blijft echter de kernactiviteit van Google en de boot die het tientallen jaren heeft geprobeerd niet te laten wankelen. Toen medeoprichters Larry Page en Sergey Brin Google startten, had het bedrijf geen duidelijk bedrijfsmodel dat verder ging dan het bouwen van een toonaangevende zoekmachine, maar de oprichters werden er uiteindelijk toe gebracht advertenties in de zoekresultaten te plaatsen. Het werd een van de meest schaalbare bedrijven ooit gedacht in het digitale tijdperk, en tot op de dag van vandaag levert het nog steeds het grootste deel van de inkomsten van Google op.

Nu moet Google uitzoeken of AI-overzichten – de gegenereerde samenvattingen die gebruikers direct antwoord geven op hun vragen – en de meer dramatische herinterpretatie van zoeken in AI-modus hebben evenveel kracht als het gaat om zoekadvertenties.

Google kan het zich niet veroorloven stil te staan. Industrieanalisten van EMARKETER, het zusterbedrijf van Business Insider, voorspellen dat het aandeel van Google op de markt voor zoekadvertenties volgend jaar voor het eerst onder de 50% zal dalen (een herziening van hun eerdere voorspelling dat dit in 2025 zou gebeuren). EMARKETER voorspelt dat Google tegen eind 2026 een aandeel van 48,9% zal hebben.

EMARKETER senior forecast-analist Oscar Orozco zei dat de aanhoudend hoge prestaties van de zoekactiviteiten van Google erop wijzen dat de voorzichtigheid van adverteerders rond AI-overzichten door de markt ‘overdreven’ is.

“Dit blijft echter een langetermijnbedreiging voor hun zoekactiviteiten, en wij geloven dat naarmate LLM’s inkomsten genereren met hun zoekmogelijkheden, Google marktaandeel zal blijven verliezen, zij het in een langzamer tempo dan we vorig jaar rond deze tijd hadden verwacht”, zei hij.

Google hervormt het internet zoals wij dat kennen

Google lijkt zich, althans publiekelijk, geen zorgen te maken.

In een recent interview met De Wall Street JournalGoogle Zoeken-baas Liz Reid zei dat hoewel veranderingen in het zoeken resulteerden in minder verkeer naar sommige websites, het totale aantal zoekopdrachten toenam omdat Google het voor mensen gemakkelijker maakte om antwoorden te krijgen, hetzij via AI-overzichten of tools zoals Lens.

“De toename van het aantal zoekopdrachten compenseert min of meer de impact op advertentieklikken, zodat we ongeveer op hetzelfde punt uitkomen”, zegt Reid. Ze maakte ook een punt dat chatbots de producten die gebruikers willen kopen niet kunnen vervangen, wat duidt op een topprioriteit voor Google: transactionele zoekopdrachten die waarschijnlijk advertentie-inkomsten voor het platform opleveren.

Zelfs dat verandert voor Google. De zoektrechter – de tijd tussen iemand die begint met het onderzoeken van een product en het klikken op ‘kopen’ – wordt kleiner, omdat generatieve AI mensen sneller brengt wat ze willen.

Google is begonnen met weergeven hoe de wereld zich aanpast om haar belangrijkste geldmaker te beschermen. Het is echter onduidelijk wat de generatieve AI-boom betekent voor de gezondheid van het internet op de lange termijn, en welke impact dit zal hebben op websites die informatie verstrekken in plaats van producten.

Google zegt dat de nieuwe AI-zoekfuncties gebruikers kunnen helpen relevantere inhoud te vinden, en dat het aantal zoekopdrachten jaar na jaar blijft groeien. Toch zijn er al veel uitgevers zie het zoekverkeer afnemenen die zijn er groeiende angsten dat zelfs als de algehele zoekopdrachten stijgen met AI-samenvattingen, deze zich niet zullen vertalen in websiteklikken.

Een recent onderzoek van Pew Research, gebaseerd op de zoekgeschiedenis van 900 gebruikers, concludeerde dat wanneer een AI-overzicht verscheen, gebruikers 8% van de tijd op een traditionele link klikten, vergeleken met 15% wanneer er geen AI-samenvatting verscheen. Google zei dat het onderzoek gebrekkig was en niet representatief voor het totale zoekverkeer.

Lily Ray, vice-president van SEO-onderzoeksbureau Amsive, zei dat een verschuiving naar een AI-first Google het moeilijker zou maken voor uitgevers en makers van inhoud die een groot deel van het internet bouwen om geld te verdienen. Als mensen stoppen met publiceren, waar haalt Google dan de informatie vandaan die het nodig heeft om zijn AI-overzichten samen te stellen?

‘Ik weet niet zeker hoe ze dat willen oplossen; hun huidige excuses volstaan ​​niet’, zei ze.

Eén idee dat ze opperde is dat Google en andere AI-bedrijven die grote taalmodellen bouwen commissies betalen aan de sites waarop ze trainen of waarnaar ze verwijzen, als een stimulans voor hen om te blijven creëren.

Ze is niet de enige die het gevoel heeft dat er iets moet veranderen.

“Het bedrijfsmodel van het internet kan niet overleven tenzij er enige verandering plaatsvindt”, zei Matthew Prince, CEO van Cloudflare, eerder dit jaar in een interview met de Council on Foreign Relations. Prince, wiens bedrijf fungeert als toegangspoort tussen websites en internet, heeft dat wel gedaan genaamd AI-antwoordbots een ‘existentiële bedreiging’ voor het internet.

“Als makers van inhoud geen waarde kunnen ontlenen aan wat ze doen, zullen ze geen originele inhoud maken”, aldus Prince.