Waarom deed Toyota’s ontwerpbureau in 1986 een model Amerikaanse eetkamer in Japan bouwde en vervolgens de top van het bedrijf uitnodigde om daar wat tijd door te brengen? Het makkelijke antwoord, en dat zie je in de krantenkoppen en posts op sociale media, is dat ze probeerden les te geven Toyota leidinggevenden gewoon hoeveel groter Amerikanen zijn dan Japanners. Hoewel dat zeker een deel van de verklaring is, is het niet alles. Als je naar het hele plaatje kijkt, kan het je veel leren. Dat geldt vooral als u hoopt het product van uw bedrijf naar nieuwe markten te brengen.
Vandaag, Toyota is de grootste autofabrikant ter wereld. Destijds stond het slecht achter beide GM En Ford. Toyota had grote ambities, en om deze waar te maken zou het bedrijf het beter moeten doen op de Amerikaanse markt. Calty, Toyota’s Amerikaanse ontwerpbureau, probeerde de autofabrikant daarbij te helpen. En dat is de reden waarom de leidinggevenden ervoor zorgden dat een Amerikaanse eetkamerset, samen met een mockup van een Amerikaanse eetkamer, compleet met ramen, gordijnen, kandelaars en een kroonluchter, naar Japan werd verzonden. Om Calty’s 50e verjaardag te vieren, bracht het ontwerpbureau een fotoboek in beperkte oplage uit, waarop een van de Japanse managers in die nep-eetkamer staat en alles in zich opneemt.
Amerikanen zijn groter. Maar er viel nog meer te leren
Denk er eens over na. Het doel van dit alles kon niet alleen maar zijn geweest om de Japanners iets te leren over de Amerikaanse omvang. Calty had dat beter en gemakkelijker kunnen doen door een paar typische maten Amerikaanse kleding mee te nemen, of de Toyota-topmannen voor te stellen aan een paar American football-spelers.
Het grotere punt was om hen te leren wie we zijn. En dat deed de eetkamer perfect. Het liet hen onze omvang zien, maar ook onze verwachting van een bepaald soort luxe en comfort. Het was een vrij grote eettafel met zes stoelen eromheen. Dat is waarschijnlijk een typische opstelling in een Amerikaans huis, maar die stoelen leken voor de Japanse leidinggevenden waarschijnlijk ver uit elkaar. Ons land is groot en heeft een relatief lage bevolkingsdichtheid. Zelfs als we thuis zijn met ons gezin, houden we van behoorlijk wat bewegingsruimte. Japanners daarentegen leven op een eiland met beperkte ruimte. Ze hebben een traditie van eten bij een kotatsuof verwarmde tafel, waar ze dicht bij elkaar komen. Een typisch kotatsu zou de helft of tweederde van de grootte van de tafel in Calty’s modeleetkamer kunnen zijn.
Deze verschillen in meubelvoorkeuren weerspiegelen ook verschillende maatschappelijke waarden. De eerste Europeanen in de Verenigde Staten waren pioniers, en tot op de dag van vandaag waardeert onze cultuur zelfredzaamheid en robuust individualisme. De Japanse cultuur waardeert de collectieve en groepssaamhorigheid. Waar wij moedig op eigen houtje aan de slag gaan, nemen zij beslissingen bij consensus.
Leren hoe klanten denken
Om op onze markt succesvol te zijn, moesten de Japanse leidinggevenden eerst de Amerikanen begrijpen. Niet alleen onze omvang, maar ook hoe we denken, wat we wensen en wat we verwachten. Dat is wat Calty hen wilde leren met zijn modeleetkamer. Het aantal Toyota’s dat je vandaag de dag op de Amerikaanse wegen ziet, vertelt je hoe goed ze die les hebben geleerd.
Probeert u nieuwe klanten te bereiken in een nieuwe markt, of ze zich nu in een ander land of een andere gemeenschap bevinden, uit een andere cultuur komen of een andere levensstijl leiden dan de uwe? Denk eens aan wat die Toyota-managers leerden in die nagebootste eetkamer. Zou u moeten overwegen om in de schoenen van deze nieuwe mensen te gaan staan, of aan hun tafel te gaan eten? Het geeft je misschien wel het inzicht dat je nodig hebt.
– Minda Zeitlin
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Snel bedrijf’s zusterwebsite, Inc.com.
Inc. is de stem van de Amerikaanse ondernemer. We inspireren, informeren en documenteren de meest fascinerende mensen in het bedrijfsleven: de risiconemers, de innovators en de ultragedreven doorzetters die de meest dynamische kracht in de Amerikaanse economie vertegenwoordigen.
