We kunnen niet instaan voor de juistheid van Shakira’s bewering dat ‘Heupen niet liegen’. Maar de FTC zegt dat claims tegen cellulitis en afslanken voor ondergoed met cafeïne, verkocht door lingeriebedrijf Wacoal en catalogushandelaar Norm Thompson, misleidend waren. Wat betreft de verklaring van Norm Thompson dat Dr. Oz zijn producten goedkeurde, de klacht betwist dat als vals. (En nee, we maken geen grapje over het in cafeïne ingebedde ondergoedgedeelte.)
Wacoal maakte reclame voor zijn iPant-lijn in tijdschriften, online, via sociale media en op displays op verkooppunten. Was dit slechts een tijdelijke, verzachtende illusie toen vrouwen panty’s, fietsbroeken of leggings onder kleding droegen? Niet volgens Wacoal: “Novarel Slim microvezel bevat microcapsules die cafeïne, retinol, ceramiden en andere actieve bestanddelen bevatten die het uiterlijk van de huid verbeteren en cellulitis onder controle houden. De cafeïne activeert de microcirculatie en versnelt de afbraak van vet. De actieve bestanddelen komen vrij tijdens het gebruik van het kledingstuk en zorgen voor een permanent anti-cellulitis effect.”
Wacoal’s hangtag, die aanbeveelde om de panty’s of korte broeken 8 uur per dag gedurende 28 dagen te dragen, beweerde dat “testresultaten aantonen dat de meeste vrouwen onder andere” een vermindering van de dijomtrek rapporteerden.
Maar Wacoals ‘bewijs’ had minder inhoud dan op het eerste gezicht leek. De FTC zegt dat Wacoal zijn beweringen baseerde op twee ongeblindeerde, ongecontroleerde onderzoeken met ernstige methodologische tekortkomingen. Bovendien verbreidde het bedrijf de waarheid over de resultaten die mensen behaalden door het dragen van de shapewear. Wacoal’s advertenties beloofden een “vermindering van de dijomvang”, maar het onderzoek toonde een gemiddeld verlies van minder dan 1/6 inch aan.
Norm Thompson maakte ook beweringen over cellulitis en vermindering van cellulitis voor de producten die het verkocht – fietsbroeken, panty’s en leggings die op de markt werden gebracht onder de merknaam Lytess: “Verlies 5 centimeter van de heupen en 2 centimeter van de dijen in minder dan een maand… zonder moeite.” De advertenties vervolgden: “Geen diëten of pillen. Verlies centimeters door deze Lytess-leggings die cellulitis afslanken te dragen. De unieke stof is doordrenkt met cafeïne om vet te metaboliseren… In minder dan een maand zul je zichtbaar slanker en steviger zijn.” Het bedrijf beweerde dat het product werkte omdat ‘cafeïne vetcellen metaboliseert en uitdroogt’ en ‘botanische stoffen gifstoffen wegspoelen’.
Geloof ons niet alleen op ons woord, maar Norm Thompson zei: “Dr. Oz is hier dol op.” Het bedrijf Lichaam Belle En Oplossingen catalogi toegevoegd: “Aanbevolen door Dr. Oz voor het bestrijden van cellulitis!”
Wat heeft de wetenschap werkelijk aangetoond? Volgens de FTC waren de door het bedrijf aangehaalde onderzoeken niet-geblindeerd, ongecontroleerd en vol van methodologische tekortkomingen. Bovendien maakte Norm Thompson selectief reclame voor een enkele statistische uitschieter. Slechts één deelnemer van de 55 mensen in de onderzoeken rapporteerde een verlies van 2 inch vanaf de heupen en slechts één deelnemer rapporteerde een verlies van 2 inch aan de dijen.
Die lovende aanbeveling van Dr. Oz? De FTC beschuldigde Dr. Oz ervan het product nooit te hebben goedgekeurd.
Volgens de voorwaarden van afzonderlijke voorgestelde schikkingen zullen de bedrijven competent en betrouwbaar wetenschappelijk bewijs nodig hebben ter ondersteuning van een breed scala aan toekomstige reclameclaims. Daarnaast zal Wacoal 1,3 miljoen dollar betalen en Norm Thompson 230.000 dollar om terugbetalingen te doen aan mensen die de producten hebben gekocht.
Wat kunnen andere bedrijven uit deze gevallen leren?
Onderbouwing voor objectieve claims: een fundamenteel principe. Bij het verkopen van unmentionables vermelden de meeste adverteerders de pasvorm, het comfort of andere subjectieve kenmerken. Maar de wet maakt een scherp onderscheid tussen de suggestie dat een bepaald soort ondergoed mensen kan helpen er beter uit te zien of zich beter te voelen terwijl ze het dragen, versus een bevestigende bewering (vooral een bewering die zogenaamd wordt ondersteund door wetenschappelijk bewijs) dat het cellulitis zal verminderen, heupen of dijen zal doen krimpen en vet zal vernietigen. Als u geen solide onderbouwing heeft voor wat u zegt, maak dan geen objectieve beweringen die onderworpen zijn aan de al lang bestaande “redelijke basis”-norm van de FTC.
Een kort woord over de testmethodologie. In beide gevallen betwistte de FTC de manier waarop de onderliggende onderzoeken werden uitgevoerd. Uiteraard zal de geschikte methodologie onder meer afhangen van de aard van de bewering en van wat experts in het veld nodig achten om deze te ondersteunen. Maar ongecontroleerde, ongeblindeerde tests voor met cafeïne doordrenkt vetuitdrogend ondergoed? Een voorzichtige adverteerder zou de methodologie zorgvuldig evalueren.
Verwijder bij het samenvatten van de resultaten de roze bril. Zelfs afgezien van de fundamentele tekortkomingen in de methodologie, zegt de FTC dat Wacoal en Norm Thompson de resultaten van hun onderzoeken ten onrechte hebben gerapporteerd. Zoals deze gevallen suggereren, is het onverstandig om een advertentiecampagne op te bouwen rond statistische uitschieters. Het baseren van claims op bevindingen uit het beste scenario zou voor adverteerders tot een resultaat uit het slechtste scenario kunnen leiden.
Naamdropping? Het is Marketing 101 dat adverteerders hun producten graag associëren met bekende namen. Maar het is FTC-wet 101 dat als in een advertentie staat dat iemand een product onderschrijft – of het nu een expert, een beroemdheid of iemand anders is – die bewering waar moet zijn. Door ten onrechte te zeggen: “Alle stijlen worden aanbevolen door Dr. Oz voor het bestrijden van cellulitis!” Norm Thompson heeft dat principe geschonden.
U kunt online opmerkingen over de voorgestelde schikking indienen bij Wacoal En Norm Thompson uiterlijk op 29 oktober 2014.
