In de week van 23 maart reed een vrachtwagen met Nestlé’s nieuwe KitKat-bars met Formule 1-thema van het pittoreske Midden-Italië naar de beoogde bestemming Polen.
Ergens onderweg werd de vrachtwagen onderschept en werd ongeveer 12 ton van de staven – of meer dan 413.793 KitKats – gestolen. De verblijfplaats van zowel de bars als de vrachtwagen is nog onbekend.
Ondanks alle verwachtingen wordt dit een enorme overwinning voor Nestlé.
De Zwitserse voedselgigant bevestigde de chocoladeroof De Atletiek op 28 maart, waarin werd uitgelegd dat de repen in de vrachtwagen deel uitmaakten van KitKat’s eerste seizoen als officiële chocoladepartner van de F1.
Niemand raakte daarbij gewond, aldus het bedrijf, en het gestolen product wordt niet als een risico beschouwd, omdat elke reep kan worden gevolgd met een unieke productcode. De diefstal vindt plaats slechts een week voor Pasen, een belangrijke tijd van het jaar voor Nestlé, wanneer het winkelend publiek gegarandeerd zijn boodschappenkarretjes met snoepjes laadt.
Het is niet de eerste overval die onlangs de internationale krantenkoppen haalde.
Vorig jaar zag de wereld een veel duurdere overval (van de eigenlijke kroonjuwelen) werd een PR-crisis voor het beroemde Louvre Museum in Parijs, waarmee de mondiale aandacht werd gevestigd op de beveiligingslekken en de jarenlange infrastructuurproblemen van het museum.
Voor Nestlé blijkt de grote KitKat-overval echter minder een ramp te zijn, en meer een gratis merkpromotie. marketingcontext is koning.
KitKat’s Oceaan 11 moment
Nadat het eerste nieuws over de KitKat-misdaad dit weekend naar buiten kwam, kreeg het al snel berichtgeving van onder meer CBS, NBC, De BewakerEn Heerlijk.
Op 29 maart besloot Nestlé de situatie publiekelijk te erkennen via een verklaring op de officiële sociale media-accounts van KitKat.
“We kunnen bevestigen dat 12 ton KitKat-producten zijn gestolen tijdens het transport tussen onze fabriek in Midden-Italië en hun bestemming in Polen,” het begon. “We werken nauw samen met lokale autoriteiten en toeleveringspartners om dit te onderzoeken. Het goede nieuws: er zijn geen zorgen over de veiligheid van de consument en het aanbod wordt niet beïnvloed.”
Dit bericht, dat nu meer dan 333.000 likes heeft op X en nog eens 340.000 op Instagram– bracht de grote chocoladeroof meteen in de culturele tijdsgeest. Memes over de situatie (waaronder meerdere Hongarije de schuld geven voor de misdaad) vertrok.
Andere merken rookten een kans in het ongelukkige ongeluk van KitKat Domino’s Pizzahet mobiele spel Snijd het touw dooren Ierse luchtvaartmaatschappij Ryanair om hun eigen verklaringen over de situatie af te geven, wat gezamenlijk honderdduizenden extra likes op X opleverde.
Dat zegt een KitKat-woordvoerder Snel bedrijf dat het merk geen gegevens had om te delen over hoe deze reactie de verkoop heeft beïnvloed, gezien hoe snel de situatie evolueert.
De woordvoerder merkte echter op: “We zijn eigenlijk positief verrast door de mate van online betrokkenheid, en dankbaar dat zoveel mensen ons graag willen steunen en dit sectorprobleem willen helpen oplossen.”
Tot nu toe zijn de reacties op KitKat’s diefstal vóór Pasen grotendeels positief en dwaas geweest, wat heeft geresulteerd in een schat aan gratis, door gebruikers gegenereerde inhoud voor het merk. Het heeft onthuld hoeveel context er toe doet op een merkmoment als dit.
Een verhaal over twee overvallen
Terwijl zowel de Louvre-overval als de KitKat-overval op dezelfde manier betrokken waren belachelijk pandwaar laatstgenoemde een enorme spotlight op richtte de bestaande vraagstukken van het museum met een afbrokkelende infrastructuur, matige beveiliging en aanhoudende ontevredenheid onder medewerkers.
Er zijn honderden artikelen, video’s en berichten geplaatst in de nasleep van de overval in het Louvre, maar veel ervan leidden de kijkers onvermijdelijk terug naar deze informatie, waardoor de algehele strekking van de reactie overweldigend negatief was.
De overval in het Louvre herinnerde mensen aan de organisatorische crisis van het museum. De overval van Nestlé lijkt mensen eraan te hebben herinnerd hoe graag ze in een KitKat bijten.
A Reddit-thread gewijd aan het KitKat-fiasco, dat nu meer dan 4.000 stemmen heeft gekregen, vat het samen.
“Klinkt eerlijk gezegd als de meest ‘onschadelijke’ overval van de eeuw lol,” merkte een gebruiker op. “Niemand is echt boos.” Een ander antwoordde: “Ik denk dat iemand die chocoladerepen echt nodig had, dus ik ben ook niet boos.”
