Millennials zijn zo terug.
Algoritmen zouden moeten voorspellen wat de toekomst biedt, maar als je nu op welk platform dan ook scrollt, is de kans groot dat het verleden het culturele gesprek domineert.
“Laguna Beach” keert terug voor een reünie, twintig jaar nadat de populaire realityshow werd uitgezonden. Jay-Z zojuist uitverkochte optredens van meerdere nachten in het Yankee Stadium voor albums die hij in 1996 en 2001 uitbracht. Hilary Duff beleeft een door TikTok aangedreven heropleving waarbij haar comeback-shows vrijwel onmiddellijk uitverkocht zijn. En zelfs modecycli brengen Juicy Couture en de esthetiek van begin jaren 2000 terug. (Hallo, jeans met lage taille en baby-T-shirts.)
We hebben een ‘millenniumzomer’, en het gaat niet alleen om nostalgie; het is een machtsverschuiving terug naar een van de laatste generaties die de monocultuur in realtime heeft ervaren, nu met het geld om deze nieuw leven in te blazen.
Het is gemakkelijk te begrijpen waarom cultuur de focus verschuift naar millennials. De generatie is verantwoordelijk ongeveer 28% van alle Amerikaanse detailhandelsuitgaven – meer dan boomers – in totaal ongeveer $1,1 biljoen. (Waarschuwing: generatie X isss Millennials besteden meer geld uit, maar er zijn minder mensen geboren in die generatie, waardoor ze een minder aantrekkelijk doelwit zijn voor marketeers.) Merken herontdekken het publiek dat nu huishoudens bestuurt, teams leidt en het grootste deel van de aankoopbeslissingen neemt.
Charlene Polite Corley, vice-president van Inclusive Insights bij Nielsen, vertelde Business Insider dat de verschuiving minder over opwekking gaat en meer over macht. “Millennials groeien uit naar de leiderschapspositie van de cultuur; wat wij cool of nostalgisch vinden, komt nu weer naar de top”, zei ze.
En merken volgen het geld. Generatie Z mag de cultuur online stimuleren, maar millennials zijn aan het converteren. Ze kopen concertkaartjes, boeken de reis en komen opdagen voor ervaringen. Uit gegevens blijkt dat millennials hielp bij het creëren van de ervaringseconomie, vooral omdat traditionele mijlpalen zoals eigenwoningbezit minder haalbaar lijken.
“Neem de recente campagne van Gap met het nummer ‘Milkshake’ van Kelis,” zei Corley, verwijzend naar het hitnummer uit 2003. Het gebruik van een nummer uit de beginjaren had een impact die verder ging dan betrokkenheid, waarbij het merk rapporteerde: Een omzetstijging van 5% op jaarbasis.
De invloed van millennials reikt verder dan wat ze kopen; het is ook hoe ze zich bezighouden. “Millennials kunnen het analoge en digitale tijdperk overbruggen”, zei Corley, en merkte op dat de generatie “het gesprek kan stimuleren en een gemeenschap online en in meer traditionele ruimtes kan opbouwen.” Dat vermogen is geworteld in een structureel voordeel: millennials zijn volwassen geworden tijdens een van de laatste tijdperken van gedeelde mediaconsumptie, toen het hele publiek samen keek, luisterde en reageerde.
De vraag wordt nu hoe lang merken kunnen vertrouwen op nostalgie voordat het het gevoel krijgt dat het een echte nostalgie is Marvel Universe – uitgespeeld.
