Noem het chic of noem het ineenkrimpen: kleding die de naam draagt van een stad dichtbij of veraf is de afgelopen jaren voor veel consumenten een kledingstuk geworden.
Ooit vooral gereserveerd voor impulsaankopen in kitscherige toeristenwinkels tijdens het reizen, wordt kleding met de naam van verre oorden net zo goed thuis gekocht.
Denk aan het iconische T-shirt met de tekst ‘Ik hou van New York’al bijna 50 jaar een geliefd souvenir. Voorbij zijn de dagen dat je de menigte op Times Square moest trotseren om er een te bemachtigen. U kunt een soortgelijk uitziende versie kopen bij Walmart voor minder dan $ 10 of een geborduurde versie met ronde hals voor $ 380 van Lingua Franca.
Zowel kledingmakers als consumenten maken schijnbaar geen onderscheid tussen wat voor cool doorgaat.
H&M en Zara hebben generiek ogende T-shirts op de markt gebracht met een groot aantal stadsnamen op de borst, terwijl Balenciaga en Alexander Wang T’s met de skyline van de stad hebben geüpgraded met een designer-draai en hun logo’s om hogere prijskaartjes te rechtvaardigen.
Oh, de plaatsen waar je naartoe gaat – of niet
De meest logische plek om dit soort kleding op te halen is natuurlijk tijdens het reizen. De mondiale souvenirmarkt, die al sinds 2021 groeit, zal naar verwachting met ruim 40% stijgen ten opzichte van het niveau van 2024, tot bijna 20 miljard dollar in 2033. Straatonderzoek.
Van de verschillende generaties zijn millennials en Gen Z-reizigers veruit het meest geneigd om unieke souvenirs te kopen om hen aan hun reis te herinneren, zo blijkt uit een onderzoek uit 2025. rapport over wereldwijde reistrends van AmericanExpress.
Merken hebben gebruik gemaakt van dit gevoel van reislust onder jongere consumenten, wat verklaart waarom plaatsnaamartikelen in allerlei niet-souvenirwinkels verschenen.
Op zijn beurt verdiende deze kleding een plek in de kasten van consumenten die willen overbrengen dat ze werelds zijn, zegt Sara Holzman, stijldirecteur van Marie Claire.
“Het is een neutrale manier om je eigen ansichtkaart te dragen van waar je bent geweest”, vertelt Holzman Snel bedrijf. “Mensen dragen het bijna als een souvenir dat ze daar zijn geweest en het is een beetje in dit bonafide modestatement terechtgekomen.”
Terwijl het reizen is hervat naar het niveau van vóór COVID-19 (en reizen is zo onbespreekbaar voor veel Amerikanen dat ze zullen bezuinigen op andere uitgaven alleen maar om een reis te kunnen betalen), zijn er andere manieren om spreekwoordelijke ansichtkaarten van een jetset-levensstijl te verzamelen.
Het dragen van kleding uit populaire bestemmingen is één manier, maar het is niet de enige manier: er is zelfs een mogelijkheid een app mensen kunnen downloaden om nep te maken, AI-gegenereerde vakantiefoto’s.
“Grafiek in souvenirstijl helpt de drang van consumenten naar reizen te bevredigen en fungeert als escapisme voor consumenten die weinig geld hebben en een verblijf boeken in plaats van dure uitjes”, zegt Hannah Watkins, hoofd prints en graphics bij WGSN, het trendvoorspellingsbureau.
Gek op Malibu
Een opmerkelijke opleving van de zogenaamde ervaringseconomie in het post-COVID-tijdperk, samen met de waargenomen sociale status die gepaard gaat met goed gereisd zijn, spelen ook een rol in deze modetrend, zegt Reilly Newman, merkstrateeg en oprichter van Motif Brands.
Of iemand een plek daadwerkelijk heeft bezocht of niet, doet er niet zoveel toe als de levensstijl die kleding suggereert, zegt Newman, en merkt op: “Het is statussignalering gebaseerd op de nieuwe valuta van reizen en cultuur.”
Newman heeft met enige verbijstering gezien hoe trendy het vooral voor jongere vrouwen is geworden om felgekleurde kleding te dragen met het woord Malibueen plaats die hij vrij goed kent door regelmatige bezoeken aan familie die in de badplaats Californië woont.
Perceptie lijkt bij deze trend belangrijker te zijn dan de realiteit, zegt hij, en sommige merken hebben dat vakkundig ontdekt.
Door een winkelcentrum lopen en zien hoeveel retailers de aantrekkingskracht van de waargenomen Malibu-levensstijl hebben overgenomen, illustreert dat merken beseffen hoe belangrijk het is om een bepaalde sfeer aan te boren, voegt Newman eraan toe.
Terwijl high-end ontwerpers er misschien voor willen zorgen dat hun logo op een toeristisch ogend T-shirt staat, weten de middenklasse merken dat hun naam niet zoveel gewicht in de schaal legt als de waarde die ze toevoegen aan het samenstellen van een esthetiek.
“Deze merken proberen mee te liften op deze trend en de associatie die daarmee gepaard gaat”, zegt Newman. “Zolang het de sfeer van een strandstadje oproept, maakt het mensen niet uit wie het verkoopt.”
Bestemmingsdressing decoderen
Ook al worden souvenirslogans vaak als eeuwigdurend beschouwd voor grafische T-shirts, de ‘nieuwheid’-factor is dat merken zich richten op nog meer details over een plek, inclusief het locatiespecifieke eten en drinken dat er smaak aan geeft, zegt Watkins van WGSN.
Deze trend van ‘bestemmingsdressing’ heeft zich uitgebreid naar bredere concepten, benadrukt ze, zoals de virale #SardineSummer-afbeeldingen dat diende als aandenken aan de Europese feestdagen afgelopen zomer.
Het traceren van de oorsprong van wat dan ook modetrend is altijd een beetje lastig, en er zijn niet veel gegevens om de opkomst van de kledingtrend voor plaatsnamen te volgen.
Modetrends beginnen over het algemeen meestal bij luxemerken voordat ze uiteindelijk doorsijpelen naar de massa. En uiteraard zijn deze trends cyclisch, aangezien kleding vaak wordt gebruikt om terug te luisteren naar vroegere tijdperken.
Fashionista’s hebben bijvoorbeeld in de archieven van Prinses Diana de afgelopen jaren ter inspiratie, waaronder haar neiging uit het midden van de jaren negentig om een oversized grafisch sweatshirt te combineren met de namen van Amerikaanse universiteiten zoals Harvard of Noordwestelijk met een paar bikershorts.
“Ze staat op een modevoetstuk, en terecht”, zegt Holzman.
Wanneer je een shirt koopt met de naam van een universiteit waar je misschien (of misschien niet) hebt gezeten, of een luxe hotel waar je misschien (of misschien niet) hebt verbleven, of een plaats die je misschien (of misschien niet) hebt bezocht, of een band wiens grootste hits je misschien (of misschien niet) kent, zijn deze kledingkeuzes allemaal emblematisch voor een soortgelijk idee: ze geven aan wie je bent of wie je wilt zijn.
“Het zit allemaal in de tijdsgeest,” zegt Holzman, eraan toevoegend dat merken erkennen dat er een markt bestaat voor kleding die “cool-kid geloofwaardigheid” of een vermeend cachet biedt. “Ze verkopen een levensstijl.”
Er komt nog meer lokalisatie
Omdat zoveel mensen zich kleden alsof ze voortdurend onderweg zijn, zal deze modetrend waarschijnlijk niet snel ergens anders heen gaan.
Om het verlangen van sommige consumenten naar ‘statusartikelen’ te stillen, hebben verschillende luxe hotels en zelfs boerenmarkten hun merchandisingafdelingen uitgebreid met de verkoop van merkkleding die alleen ter plaatse kan worden gekocht, zegt Holzman.
Merken zijn al overgestapt van algemene stadsnamen naar specifieke buurten; een favoriet van H&M is tegenwoordig bijvoorbeeld de wijk SoHo in New York.
En de volgende versie van grafische T-shirts zou zich kunnen concentreren op wat insiders weten en leuk vinden aan een plek, zegt Watkins, waarbij hij opmerkt dat WGSN de opkomst van Highsnobiety’s ‘Not In’-stadsserie volgt, waarin namen van grote steden voorkomen. zoals New York naast buurticonen en geliefde onafhankelijke verkopers.
“Naarmate souvenirslogans evolueren, kun je verwachten dat ze nog lokaler in het DNA van het merk zullen gaan zitten”, zegt Watkins. “Verwacht dat merken zullen blijven inspelen op de ‘leverage the local’-trend, door T-shirts te verfraaien met ‘IYKYK’-plaatsnamen en samen te werken met lokale restaurants, bars en winkels om hun thuisland te vieren en de buzz te stimuleren.”
