In 2023 veranderde Pop-Tarts de wereld van merkmascottes voor altijd toen het het leven van een Strawberry Pop-Tart opofferde en de overblijfselen ervan aan het Kansas State voetbalteam gaf als beloning voor het winnen van het Pop-Tarts Bowl-spel. De vreemd macabere stunt kreeg 4 miljard media-impressies, en in de acht weken na de wedstrijd verkocht moederbedrijf Kellanova 21 miljoen Pop-Tarts meer dan in de acht weken vóór de wedstrijd.
Voortbouwend op dat succes verhoogde het merk zijn ambities en bracht vorig jaar drie smaken naar de Pop-Tarts Bowl, waarbij de MVP van het winnende team kon kiezen welke werd geroosterd en gegeten (de quarterback van Iowa State, Rocco Becht, koos Frosted Cinnamon Roll). Nu heeft Pop-Tarts aangekondigd dat het zijn line-up voor ‘eetbare mascottes’ dramatisch gaat uitbreiden voor de volgende grote wedstrijd, die op 27 december in Orlando’s Camping World Stadium zal worden gespeeld.
Zes eetbare Pop-Tarts-mascottes – drie op Team Sprinkles en drie op Team Swirls – zullen beschikbaar zijn voor massaconsumptie, waarbij fans van tevoren kunnen stemmen over welk team moet worden opgeofferd.
Voor Pop-Tarts is het een aanzienlijke sprong in zowel opofferend antropomorf ontbijtgebak als de inzet voor zijn merkstuntstrategie. Veel kijkers zullen ongetwijfeld duizelig worden bij het vooruitzicht van een verdubbeling van het aantal betrokken mascottes, maar daar zijn kosten aan verbonden. waardoor het uitgangspunt in zo’n korte tijd zo sterk escaleert: Pop-Tarts gaat nu een onnodige wapenwedloop met zichzelf aan.
Toen ik deze theorie voorlegde aan de vice-president van het merk marketingLeslie Serro, ze was het daar niet mee eens. “De uitbreiding van drie naar zes eetbare mascottes dit jaar gaat niet over een wapenwedloop; het gaat over evolutie”, zegt ze. Serro vertelt me dat ze na het succes van vorig jaar tot de conclusie zijn gekomen dat fans een “onverzadigbare honger hebben naar het speelse en onverwachte karakter van de Pop-Tarts Bowl.” Dus de verdubbeling van drie naar zes mascottes en ‘het verhogen van de inzet’.
Eerlijk gezegd: ga ik op zoek naar sociale clips van de game op de 27e, in die dode zone tussen Kerstmis en Nieuwjaar? Zeker. Serro heeft mij daar. Maar zal ik me net zo ziek voelen alsof ik zes Pop-Tarts heb gegeten in plaats van slechts één (of zelfs drie)? Ja.
Laat me uitleggen waarom Pop-Tarts, dat twee jaar geleden zo briljant de cultuur aansprak, het risico loopt al die goede wil te proosten.
Mascotte kracht
Het is gemakkelijk in te zien waarom Pop-Tarts de mascottemachine zou willen aanzwengelen en nog meer merkpersonages in het spel zou willen krijgen (zij het om ze te doden en op te eten). A Whitepaper uit 2021 van de Moving Picture Council ontdekte dat langetermijncampagnes met een karakter het marktaandeel met 39,2% vergrootten, vergeleken met 29,7% voor campagnes zonder karakter; het zorgde ook voor een winstwinst van 34,2% (tegenover 29,7%).
A rapport van Systeem1 ontdekte dat Super Bowl-advertenties uit 2025 met merkpersonages beter presteerden dan die met beroemdheden. Een M&M’s Super Bowl-spot uit 2023 met Maya Rudolph in de hoofdrol presteerde bijvoorbeeld ondermaats omdat mensen het verband tussen Rudolph en het merk niet legden. Als beroemdheid had ze alles kunnen verkopen. De scores stegen toen zodra de personages van de M&M verschenen keerde terug op een tweede plek. Mascottes zijn niet alleen schattig en leuk. Ze creëren een snellere route om gedenkwaardig te zijn, en gedenkwaardig zijn heeft vaak directe invloed op wat we kopen.
Twee sleutelfactoren voor elke succesvolle mascotte zijn een lange levensduur en consistentie. Denk maar eens aan de levensduur van enkele van de meest iconische mascottes: De Michelin Man werd in 1898 gecreëerd! Tony de Tijger werd geboren in 1952. De mascotte van Mr. Clean verscheen in 1957. De bekendheid van Chester Cheetah van Cheetos daalde voor het eerst in 1986. En de Energizer Bunny begon op die trommel te slaan in 1989. Zowel de Aflac Duck als Geico’s Gecko zijn sinds 1999 bezig met het geselen van verzekeringen. Duolingo’s Duovaak beschouwd als een nieuwe golf TikTok lieve merkmascotte, bestaat al sinds 2011. Dit zijn merkmiddelen die zijn gebouwd voor het lange spel.
Pop-Tarts probeert iets soortgelijks te doen. Zes maanden vóór de Pop-Tarts Bowl van 2023 onthulde het merk zijn nieuwe cast van personages, de ‘Agents of Crazy Good’, als een update van personages uit de ‘Crazy Good’-advertenties van begin jaren ’00. De agenten werden beschreven als “representaties van de geliefde broodroostergebakjes die tot leven zijn gebracht, waaronder Frosted Strawberry, Brown Sugar Cinnamon, Hot Fudge Sundae en een team Bites. De ingenieuze crew komt volledig mat en klaar om de verwachtingen uit te dagen voor waar het merk als volgende kan verschijnen.”
Grappig genoeg probeert Pop-Tarts, door de agenten terug te koppelen aan de ‘Crazy Good’-doodle-personages van twintig jaar geleden, op zijn minst een nieuwe geschiedenis van consistentie op te roepen. (Kanttekening: breng deze advertenties terug!)
Verder dan ontbijt
Het oorspronkelijke doel van het introduceren van Pop-Tarts als eetbare mascottes, en zelfs het sponsoren van het college bowl-spel, was om onze aankoopintentie uit te breiden tot na het ontbijt en tot de rest van de dag. Om van ontbijt naar tussendoortje te gaan. Het merk zag universiteitsvoetbal als het perfecte middel om die boodschap over te brengen.
De eetbare mascotte ontstond toen het merk wist dat het te maken had met een waslijst aan College Bowl-spellen, elk met hun eigen mascotte-gimmick (Duke’s Mayo dumpt mayonaise op de winnende coach, of Kellanova-broer of zus Cheez-It’s mascotte Ched-Z die een bruiloft leidt tijdens een time-out van het spel).
Volgens Serro zorgde de Pop-Tarts Bowl van vorig jaar voor negen keer meer stemaandeel dan twintig andere niet-Kellanova Bowl-games samen, een toename van 275% in sociale betrokkenheid ten opzichte van 2023, en de hoogste merkzoekopdracht in meer dan 15 jaar op speldag. Het merk verkocht in de maand na de game ook miljoenen meer Pop-Tarts dan de maand ervoor.
Het merk had een paar jaar bij de ene eetbare mascotte kunnen blijven, en dan langzaam, methodisch, jaar na jaar, meer karakters en concepten kunnen toevoegen. Naar mijn mening zou dit zorgen voor meer bekendheid, anticipatie en, bij uitbreiding, enthousiasme.
Maar waar gaan we heen vanaf hier? Als het dit jaar 6 eetbare mascottes zijn, springen we dan naar 10 of 12 in 2026? Wanneer houdt het getallenspel op? Misschien gaat het vol Bud Bowl, en hebben we twee volledige voetbalteams Pop-Tarts op het veld die strijden voor het recht om enthousiast te worden geroosterd en verslonden. Glorieus.
Voor alle duidelijkheid: ik ben dol op dit idee, en het is een goed voorbeeld van een marketeer die op slimme wijze ‘witte ruimte’ vindt in een verzadigd marketinglandschap en eventiseren iets, schijnbaar uit het niets. Op die manier is het verwant aan FanDuel’s “Schop van het lot“werk in de laatste drie Super Bowls. Het heeft ook de zaken een tandje bijgezet, gaande van Rob Gronkowski als enkele kicker tijdens een live reclamepauze tot Peyton en Eli Manning tegenover elkaar in een speciale pregame show. Zowel 2024 als 2025 trokken ongeveer 2 miljoen deelnemers op FanDuel, dus de evolutie lijkt te hebben gewerkt.
Met Pop-Tarts werd de eetbare mascotte nauwelijks een traditie of hij werd haastig supergroot en vermenigvuldigd. Als gevolg hiervan heeft Pop-Tarts misschien wel jaren van de levensduur van de gimmick afgebeten door zo snel te voorzien in de onverzadigbare honger van onze cultuur naar nieuwere, grotere, nu nu nu. Het is een weerspiegeling van een breder probleem in de merkcultuur, waarbij marketeers zo snel met ideeën aan de slag gaan dat niets de tijd krijgt om echt iconisch te worden.
Het is ook mogelijk dat het merk zijn Bowl-hype op korte termijn moet verzilveren tekende een eenjarige titelsponsorovereenkomst voor 2023oefende vorig jaar vervolgens zijn verlengingsoptie met twee jaar uit. Serro wil geen details geven over de vraag of het merk zijn Bowl-investering na dit jaar zal verlengen. “Hoewel we nog niet veel kunnen delen, laten we zeggen dat we van voetbal houden en van de manier waarop het fans bij elkaar brengt”, zegt ze.
Maar op basis van de populariteit tot nu toe, en als ze hun ontbijtgebakkaarten goed spelen, zou de horizon voor eetbare mascottes ongelooflijk lang kunnen zijn. Ze konden de hoofdrol spelen in advertenties en zich vervolgens in het echte leven storten als nomaden uit de popcultuur, waarbij ze op elk extravaganza verschenen – staatsbeurzen, filmpremières, muziekfestivals, de Super Bowl – tot het einde der tijden. Laten we eerlijk zijn, met zo’n jarenlange erfenis zouden de mensen dat wel doen. . . ahem . . . eet het op, en we zouden de Energizer Bunny van heerlijk suïcidale merkmascottes hebben.
