Entertainment voor makers komt dichter bij traditionele tv te staan – en een nieuw rapport pleit ervoor dat adverteerders hun uitgaven moeten verschuiven.
Volgens een rapport van Spotter zijn er nu grofweg 6.600 ‘creator TV’-kanalen in de VS, gedefinieerd door lange afleveringen (meer dan 22 minuten), consistente releaseschema’s en een betekenisvol publiek. Gezamenlijk genereerden deze programma’s in 2025 naar schatting 26 miljard kijkuren in de VS, waarvan meer dan de helft op aangesloten tv’s.
Spotter is een door Amazon gesteunde startup die licenties voor content van makers verleent en samenwerkt met enkele van de grootste YouTube-sterren, zoals Kinigra Deon en het vader-en-dochter-team Jordan en Salish Matter. Het bedrijf runt ook een advertentiebedrijf dat merken met videomakers verbindt.
Spotter schatte dat deze tv-programma’s van makers ongeveer 2,4 minuten aan advertenties per half uur bevatten, minder dan de advertentielast van lineaire en streaming tv. Dat zou kunnen betekenen dat advertenties daar een grotere kans hebben om op te vallen.
Het zei ook dat het tv-universum van de maker vergelijkbaar is met de Amerikaanse tv-markt in termen van aantal shows en afleveringen, waarbij tv 2.280 actieve shows en 94.000 jaarlijkse nieuwe afleveringen heeft, exclusief lokaal nieuws. Volgens verschillende prominente trackers uit de branche valt Spotters schatting van de tijd die wordt besteed aan creator-tv echter in het niet bij de tijd die mensen besteden aan het streamen van traditionele tv.
Er bestaat geen enkele industriestandaard voor het meten van opvattingen in de creatieve economie. Om de kijktijd te schatten, gebruikte Spotter gegevens van zijn makerspartners die voldeden aan de definitie van maker-tv. Het benadrukte dat het cijfer van 26 miljard Amerikaanse uren bekeken moet worden gelezen als een richtinggevende en niet als een precieze meting.
Reclame blijft achter bij het groeiende publiek van makers
Het belangrijkste argument van Spotter is dat merken die de mogelijkheid van ‘creator TV’ negeren, het risico lopen kostbare advertentiedollars te verspillen en achterop te raken bij het kijkpatroon.
“Er is een categorie binnen makers die de meeste aandacht oplevert en die niet mag worden genegeerd”, zegt Aaron DeBevoise, oprichter en CEO van Spotter.
Zijn boodschap weerspiegelt die van YouTube, dat een groter deel van de advertentiemarkt wil veroveren. Vooral YouTube hunkert TV-advertentiebudgetten, die de beste merkuitgaven vertegenwoordigen. Terwijl YouTube is opgeslokt Omdat ze de afgelopen jaren een groter deel van de tv-kijktaart hebben veroverd, hebben adverteerders hun uitgaven niet proportioneel verhoogd.
Adverteerders kunnen $ 7 tot $ 10 betalen om 1.000 views op YouTube te bereiken, wat hun advertentie zowel op tv-achtige inhoud als op korte video’s zou kunnen plaatsen, terwijl andere tv-platforms $ 15 en meer vragen, zei DeBevoise.
Veel adverteerders behandelden YouTube historisch gezien als digitale media of sociale video, los van hun tv-advertentiebudgetten. Digitale video is niet op programmaniveau gemeten zoals televisie dat doet. Creator-video’s variëren ook in de mate van merkgeschiktheid en bieden beperkte mogelijkheden om grootschalige aankopen te doen. Een groot deel van ‘creator TV’ bevat geen scripts en mist de prestigieuze tv-kwaliteit waar sommige adverteerders naar hunkeren.
“Het publiek kijkt meer video dan ooit, maar adverteerders zijn nog steeds bezig met het idee dat authenticiteit en entertainment, en niet alleen maar puur, de kwaliteit van tv vandaag de dag bepalen”, zegt Toni Box, EVP merkervaring en media-activatie bij Stagwell’s Assembly Global.
Jordan Matter zegt dat de Spotter-cijfers nog maar het begin zijn. Voor hem is het echte verhaal de parasociale relatie die fans hebben met YouTube-sterren zoals zijn dochter.
“Het zijn niet alleen maar cijfers: mensen vertrouwen makers meer dan een traditioneel tv-programma”, zei hij.
De kloof tussen advertentiemakers wordt kleiner
Marketeers staan niet stil. Velen hebben zich aangepast nu het publiek overschakelt van lineaire tv naar digitale media.
Twee recente onderzoeken toonde aan dat er meer advertentiegeld van tv naar YouTube stroomt, omdat adverteerders minder onderscheid maken tussen de twee. A IAB-enquête 2025 van de advertentie-uitgevers vindt dat makers meer een ‘must-buy’ zijn dan andere opkomende advertentiecategorieën, zoals connected tv en commerciële media.
De advertentie-inkomsten van YouTubeVolgens analisten van MoffettNathanson overtreft het bedrijf met 40,4 miljard dollar in 2025 nu dat van de vier grootste traditionele mediaconcurrenten samen. Volgens Tinuiti werd meer dan de helft van de Amerikaanse YouTube-campagnes in het vierde kwartaal van 2025 toegeschreven aan tv-schermen.
Op het gebied van metingen volgt Comscore nu lange inhoud op YouTube onder een partnerschap met Spotter aangekondigd in januari.
Makers worden ook steeds moeilijker in een hokje te stoppen.
Top YouTuber MrBeast is met de zijne in premium streaming gesprongen “Beestspellen” wedstrijdshow op Amazon’s Prime Video. Netflix en andere tv-streamers pikken ook andere makers op, waaronder mevrouw Rachel en Mark Rober.
