Toen ik afgelopen februari een Sunset Boulevard-locatie binnenliep, begroette het gezicht van Luka Dončić me, flitsend over een muur van ouderwetse televisies. De tv-schermen flikkerden tussen een surrealistische reeks beelden: de mok van Dončić, een NTSC-regenboogeffect, een afbeelding van een Valentijnsliefjessnoepje met de woorden ’te klein’ en een afbeelding met de woorden ‘Lil Luka’s Heartbreak Factory: Level 1′.
Voor niet-ingewijden heeft deze scène waarschijnlijk geen zin. Maar voor superfans van Dončić, sterspeler van de Los Angeles Lakers, zijn de berichten als een geheime code voor een nieuw soort fandom.
In februari vierde Dončić de lancering van zijn nieuwe direct-to-fans mediabedrijf, 77X, door een locatie te transformeren in zijn eigen persoonlijke merkspeeltuin. Het team van Dončić bouwde een ruimte rond zijn persoonlijke esthetiek (denk aan ouderwetse videogames) met een basketbalveld, een snoepwinkel, een bloemenkraam, een fotohokje en een cadeauwinkel versierd met ‘Lil’ Luka’, het alter ego van Dončić.
Deze driedaagse activatie was Dončić’s eerste proof of concept voor 77X, dat hij gebruikt om zijn NBA-merk verder te brengen dan merchandise-drops en merksponsors. Voor Dončić is 77X een kans om een volledig eigen platform te creëren dat kan dienen als een universum voor zijn fandom door inhoud, commercie en gemeenschap onder zijn eigen vlag samen te voegen.
“Ik wil het gevoel hebben dat ik contact maak met de fans, ze hierheen breng, zodat ze me kunnen helpen dit op te bouwen en ze laten zien wat ik leuk vind, zodat ze me beter leren kennen”, vertelt Dončić. Snel bedrijf.
Op dit huidige moment in basketbal onderhandelen topsporters opnieuw over hun positie bij competities en merksponsors. Boston Celtics-ster Jaylen Brown lanceerde 741, zijn onafhankelijke sneakermerk, en Golden State Warriors-ster Steph Curry beëindigde zijn 13-jarige relatie met Under Armour om zijn Curry-merk onafhankelijk te exploiteren. Deze atleten weten dat de toekomst van fandom een directe verbinding is die niet kan worden bemiddeld via merkdeals van derden.
“Het traditionele atletenmodel is super gefragmenteerd”, zegt Lara Beth Seager, chief brand officer en business manager voor Dončić en CEO van 77X.
Traditioneel zijn inhoud, merchandise, verzamelobjecten en community verdeeld over verschillende belanghebbenden. Omdat de meeste van deze pijlers worden beheerd door competities, merkpartners, sociale platforms of retailpartners, zijn atleten doorgaans niet de eigenaar van de relatie met hun fanbase.
In samenwerking met Shopify biedt 77X een centrale plek voor Dončić’s fandom.
“(In deze) nieuwe wereld waarin mensen meer van atleten houden dan van de teams en de franchises, wat het traditionele model was, heeft Luka echt een manier gevonden om dichter bij de fans te komen en hen vollediger aan zijn leven te laten deelnemen”, zegt Jessica Williams, hoofd van Global Brand. marketing en partnerschappen bij Shopify.
Dit fenomeen weerspiegelt hoe de jongste fans van Dončić, die tussen de 13 en 25 jaar oud zijn, zich willen engageren.
“Fans willen tegenwoordig niet alleen maar passief zijn”, zegt Seager. “Ze willen actief zijn, ze willen consumeren en ze willen in werelden leven.”
“Fans willen tegenwoordig niet alleen maar passief zijn”, zegt Seager. “Ze willen actief zijn, ze willen consumeren en ze willen in werelden leven.”
Een nieuw type NBA-atleetmerk ontwerpen
Om fandoms in een wereld te laten leven, moet er eerst een wereld bestaan. Het creëren van de visuele identiteit van 77X was een samenwerking tussen Dončić, Seager, 77X President en Chief Creative Officer Chris Eyerman, en hun team.
“Met Luka’s merk wilden we een universum creëren dat zijn werkelijke persoonlijkheid en interesses weerspiegelde”, zegt Eyerman. “We wilden dat hij eigenaar zou worden van alles wat we bouwden, en we wilden dat fans een echte esthetische identiteit zouden hebben waar ze deel van konden uitmaken.”
Voor het ontwerpen van de esthetische identiteit van Dončić was het nodig om te begrijpen wie hij is buiten zijn basketbalcarrière. Buiten zijn sport is Dončić een fanatiek gamer en vooral dol op Overwatcheen teamgebaseerd actiespel dat zich naast andere videogames afspeelt in de toekomst. Deze passie voor gamen diende als basis voor het ontwerpen van 77X’s merkidentiteit.
Het resultaat is een esthetiek die retro-gaming combineert met een speelse, specifieke toon. Eyerman beschrijft de identiteit als een “Sloveense animatie-uitzending laat op de avond, allemaal opgebouwd rond Luka, gamen en basketbal.”
Een bezoek aan 77x.world nodigt fans uit om zich aan te melden voor een digitaal lidmaatschap genaamd Fan Pass. Dat is hun toegangspunt tot exclusieve Dončić-inhoud, weggeefacties, gesigneerde memorabilia en de 77X-winkel met merkartikelen variërend van t-shirts en hoodies tot sleutelhangers die te koop zijn.
“Gamified is voor ons een merkfilosofie, net zoals het iets visueels is”, zegt Eyerman. “De manier waarop we denken over speelgoed, ruilkaarten, verzamelobjecten in blinde dozen en live-ervaringen, het is allemaal ontworpen met dezelfde logica. We willen dat 77X zich net zo goed voelt als het volgende grote verzamelobjectenbedrijf als een merk voor atleten.”
In traditionele atletenmodellen vormden de productdrops van de atleet en het merk de kern van de relatie. Maar Dončić wil een wederkerige en samenwerkingsrelatie met fans opbouwen. Uit onderzoek blijkt dat meer dan 70% van de professionele atleten communiceren met hun fans in online communities. Maatschappelijk vaardige merken Begrijp dat content die samen met fans is gemaakt beter presteert. Voor 77X zijn merchandise- en productdroppings slechts het startpunt.
Via Fan Pass krijgen fans de kans om beloningen te verdienen door deel te nemen aan de wereld van Dončić, of dat nu is door het bijwonen van een game, het achterlaten van een reactie, het stemmen in een poll of het kopen van merchandise. Elke keer dat een fan incheckt met Fan Pass, verdient hij beloningspunten. Deze punten ontgrendelen verschillende mogelijkheden, zoals samenwerken aan productreleases en bijdragen aan ontwerpen met het 77X-team. Elke actie die fans op het platform ondernemen, op basis van waar ze op klikken, kopen of stemmen, geeft aan wat de 77X vervolgens produceert.
“Omdat de wereld zo’n specifieke toon heeft, kunnen makers en fans er gemakkelijk dingen in maken”, zegt Eyerman. “We hebben animators, indiegame-ontwerpers, illustratoren, makers van inhoud en fans gehad die allemaal hebben bijgedragen aan de wereld, en dat is precies waarvoor we hebben ontworpen.”
Het ontwerp van 77X tot leven brengen
De Heartbreak Factory-activatie legde de basis voor hoe het team 77X-evenementen in de toekomst gaat conceptualiseren. Het vormde een creatief draaiboek, of overleveringsbijbel, en zal een bewijspunt zijn voor de manier waarop 77X zal omgaan met relaties tussen merken, die nog steeds een waardevol onderdeel van Dončić’s plan lijken te zijn.
Voor het evenement in februari nodigden Dončić en het team zijn bestaande merkpartners, zoals Nike Jordan Brand en Gatorade, uit in het 77X-universum. Deze uitnodiging verandert de aard van Dončić’s relatie met deze merken.
“Een atleet verhuurt in feite zijn imago aan een merk wanneer je een endorsement deal tekent”, legt Seager uit. “Het merk is eigenaar van de relatie met de fans en de consumenten. Op deze manier kunnen we merken als… het merk Jordan… uitnodigen in dit universum. Je zult ‘Lil Luka’ zien, met de Jordan Luka Fives bij zich. Ze worden nu geactiveerd in Luka’s wereld. (Het is) hetzelfde met Gatorade, een belangrijke partner. Dus in plaats van dat Luka zijn imago aan de buitenkant verhuurt met merkpartnerschappen en in de traditionele merkpartnerschappen stapt, wij doen het omgekeerde.”
Al deze elementen, Fan Pass, merken, commercie en live-evenementen, zijn ontworpen om samen te schalen. Tot nu toe is het 77X-team bemoedigd door de resultaten van hun eerste pop-up, die de eerste test van Fan Pass in een live omgeving markeerde.
Voorlopig zegt het 77X-team dat er meer live-evenementen gepland zijn, elk is themagestuurd en ontworpen om de wereld die ze hebben opgebouwd uit te breiden naar digitale en fysieke ruimtes. Voor Dončić is dat het punt.”
“Dit is iets dat nog niet eerder is gezien”, zegt Dončić. “Dit (evenement) is het eerste dat we gaan doen… De dingen hier zijn de dingen die ik leuk vind, de dingen die ik wil creëren… Dit is een groot begin voor ons.”
