Hier is een verhaal dat je waarschijnlijk kent: Je koopt de herbruikbare koffiekop. Het is mooi, ethisch verantwoord, gemaakt van gerecycled plastic uit de oceaan, en je hebt een goed gevoel bij je aankoop. Maar dan lekt het in je tas, vernielt het een notitieboekje en in de tweede week ligt het in een kast, terwijl je weer terug bent bij wegwerpbekers en een vaag schuldgevoel.
Of misschien ligt het aan de ‘ecomodus’ van je wasmachine, die drie uur duurt in plaats van één. De duurzame verpakking waarvoor een schaar, zweet en een YouTube-tutorial nodig zijn. De elektrisch voertuig oplaadapp met zes stappen als een benzinepomp er een heeft.
We zijn er allemaal geweest. Maar dit is wat interessant is: het probleem is niet dat duurzaamheid je niets uitmaakt. Het is dat deze producten zijn ontworpen alsof zorgzaamheid voldoende zou moeten zijn.
En het probleem voor bedrijven met deze aanpak is dat dit niet het geval is.
Het grote misverstand: zorg versus gebruik
Er is een kloof die duurzame producten de dood in jaagt, en het gaat niet om waarden. Het gaat om wrijving.
In ons onderzoek hebben we honderden bedrijven in vele sectoren onderzocht en hetzelfde patroon gevonden: producten falen wanneer ze mensen vragen om meer om hen te geven. Ze slagen als ze mensen vragen minder te doen.
Het verschil lijkt subtiel, maar dat is het niet. Zorg is een intentie. Gebruiken is gedrag. En tussen intentie en gedrag zit alles wat ons menselijk maakt: cognitieve belasting, tijdsdruk, gewoonten, afwegingen, de weg van de minste weerstand.
Mensen kopen doorgaans geen producten om waarden uit te drukken. Ze kopen ze eerst om problemen met zo min mogelijk moeite op te lossen. Wanneer je stappen, kosten of complexiteit toevoegt in naam van duurzaamheid, concurreer je met gemak. En in deze strijd wint gemak bijna altijd.
De vraag zou niet moeten zijn: hoe zorgen we ervoor dat mensen zich meer zorgen maken? Het zou eerder moeten zijn: Hoe ontwerpen we duurzaamheid die werkt omdat het gemakkelijker is, niet ondanks dat het moeilijker is?
Drie manieren waarop duurzaamheid tot uiting komt in design
Wanneer je in kaart brengt hoe duurzaamheid daadwerkelijk de productervaring doorkruist, zie je drie uitkomsten.
- Duurzaamheid die neutraal is. Het helpt of schaadt de kernwaardepropositie niet. Misschien is het een gerecycled onderdeel dat de gebruiker nooit opmerkt. Het stimuleert de adoptie niet, maar het doodt het ook niet.
- Duurzaamheid die wrijving toevoegt. Extra stappen. Hogere kosten vooraf. Prestatieafwegingen. Verpakkingen die moeilijker te openen zijn. Dit is waar goede bedoelingen sterven.
- Duurzaamheid die de ervaring verbetert. Lagere levensduurkosten. Minder beslissingen. Betere prestaties. Minder onderhoud. Dit is waar adoptie plaatsvindt, en het is zeldzamer dan het zou moeten zijn.
In die derde categorie wordt het interessant.
Hoe het eruit ziet als duurzaamheid dingen beter maakt
Neem Electrolux. Een paar jaar geleden heeft het bedrijf zijn wasmachines opnieuw ontworpen met een specifiek doel: kleding langer laten meegaan.
Niet ‘groener wassen’ of ‘minder water gebruiken’, maar simpelweg ‘kleding langer laten meegaan’.
De machines werden vriendelijker voor stoffen. Kledingstukken behouden hun vorm, kleur en algehele integriteit door meer wasbeurten. Voor consumenten betekende dit dat er in de loop van de tijd echt geld werd bespaard, en minder versleten kleding die vervangen moest worden.
Zeker, het energie- en waterverbruik daalde ook. Textielafval daalde. De hoeveelheid microplastic uit synthetische stoffen is afgenomen.
Maar hier is de sleutel: klanten hebben geen duurzaamheidskenmerk overgenomen. Ze adopteerden een betere wasmachine, een wasmachine die hun leven gemakkelijker maakte en geld bespaarde. De milieuvoordelen waren een extraatje.
Of denk eens aan John Deere, die de overstap maakte van het verkopen van machines naar het verkopen productiviteit. Met behulp van GPS, sensoren en software kunnen boeren nu precies optimaliseren waar en wanneer ze moeten planten, spuiten en oogsten.
Het resultaat? Ze gebruiken aanzienlijk minder brandstof en minder chemicaliën, terwijl de opbrengsten verbeteren. De exploitatiekosten dalen. Naleving van de regelgeving wordt eenvoudiger.
Boeren gingen niet ‘groen’. In plaats daarvan optimaliseerden ze hun activiteiten, en duurzaamheid was het neveneffect van betere data en slimmere systemen.
Zelfs op zwaar-industriële markten geldt dezelfde logica. Siemens integreert duurzaamheid in automatiserings- en energiesystemen door ze efficiënter, betrouwbaarder en goedkoper te maken gedurende hun levenscyclus. Klanten adopteren omdat de totale eigendomskosten dalen en de uptime verbetert. De emissiereducties zijn reëel, maar ze zijn niet wat de verkoop rondmaakt.
In beide gevallen vraagt duurzaamheid niet van klanten om offers te brengen. Het levert iets op wat ze al wilden, maar dan beter.
Het patroon: maak het onzichtbaar
Deze voorbeelden hebben één ding gemeen: duurzaamheid werkt als gebruikers het nauwelijks merken.
De Nest-thermostaat leert je patronen kennen in plaats van je te vragen schema’s te programmeren. Spotify optimaliseert de streamingkwaliteit op basis van uw verbinding in plaats van u bitsnelheden te laten kiezen. Moderne auto’s schakelen beter dan jij en zijn efficiënter met de motor. Daarom zijn we gestopt met het vragen aan mensen om handmatig te schakelen.
De beste duurzame producten volgen hetzelfde principe. Ze verminderen verspilling door het aantal stappen te verminderen. Ze besparen energie door systemen slimmer te maken. Ze verminderen de impact op het milieu door wrijving te verminderen.
Dit is het tegenovergestelde van hoe de meeste duurzame producten op de markt worden gebracht. Meestal wordt duurzaamheid gepositioneerd als een eigenschap die u actief moet kiezen, begrijpen en waar u zich voor moet inzetten. Dat is een recept voor lage adoptie.
Als uw product van klanten verlangt dat ze in de klimaatverandering geloven, het etiket aandachtig leest of compromissen accepteert, bouwt u op wankele grond. Geloof is wispelturig. Motivatie is vermoeiend. Gemak is meedogenloos.
Wat dit betekent voor vernieuwers en bouwers
Als u producten ontwerpt, innovatieteams leidt of duurzaamheid in uw routekaart opneemt, is dit wat er echt toe doet.
- Stop met ontwerpen voor gelovigen. Sommige klanten hechten grote waarde aan duurzaamheid en tolereren wrijving. Ze zijn vocaal, invloedrijk en vormen een minderheid. Het grootste deel van uw markt bevindt zich ergens tussen ‘Het maakt me uit als het gemakkelijk is’ en ‘Ik denk er niet over na’. Ontwerp voor hen.
- Stop met het behandelen van duurzaamheid als iets extra’s. Als het een afzonderlijke functie, extra kosten of een premiumlaag is, zal het moeilijk zijn. Duurzaamheid moet worden ingebed in de manier waarop het product fundamenteel werkt, en niet er bovenop.
- Stel vroeg verschillende vragen. Vraag niet: Hoe maken we dit groener? In plaats daarvan als Hoe kunnen we dit beter maken En groener? Kan duurzaamheid de bedrijfskosten verlagen? Complexiteit verminderen? Betrouwbaarheid verbeteren? Gebruik eenvoudiger maken? Als het antwoord nee is, heroverweeg dan de aanpak.
- Standaard is belangrijker dan keuze. Elke keer dat je een klant vraagt om te beslissen, creëer je wrijving. De meest succesvolle duurzame producten maken de juiste keuze automatisch. Eco-modus is geen instelling, het is gewoon hoe het product werkt.
De toekomst is onzichtbare duurzaamheid
We maken een verschuiving door in de manier waarop duurzaamheid tot uiting komt in producten. Duurzaamheid 1.0 ging over labels, beloften en berichten. Het vroeg klanten om zorg, om bewust te kiezen, om een beetje op te offeren voor het grotere goed. Soms werkte dat. Meestal niet.
Duurzaamheid 2.0 gaat over standaarden, systemen en ontwerp. Het stopt met het vragen van mensen om beter te zijn en begint met het bouwen van betere producten. Het verankert duurzaamheid zo diep dat het gebruik van het product is de duurzame keuze.
De bedrijven die winnen zullen niet de bedrijven zijn met de beste duurzaamheidsrapporten. Zij zullen degenen zijn die ervoor zorgen dat duurzaamheid verdwijnt in producten die zo goed zijn dat mensen er om louter egoïstische redenen voor kiezen.
We hebben deze verschuiving in tientallen sectoren gedocumenteerd. Het patroon is duidelijk: duurzaamheid wint als het stopt met concurreren met gemak en dit mogelijk gaat maken.
Dat is niet van mensen vragen minder om de planeet te geven. Het gaat om het respecteren van de manier waarop ze daadwerkelijk beslissingen nemen – en dienovereenkomstig ontwerpen.
De toekomst wordt niet gewonnen door mensen meer te laten zorgen. Die wordt gewonnen door van duurzaamheid iets te maken waar ze helemaal niet over hoeven na te denken.
